N°33 | novembre 2024

Sommaire

	Olivier Daufresne : comment s’est développée la certification eRetail media du CESP. La certification du eRetail media par le CESP se révèlera sans doute comme un marqueur de ce marché émergent à forte croissance. Olivier Daufresne, Directeur associé au CESP, détaille les étapes de cette démarche de la conception au lancement. Soutenue par les annonceurs et les agences média, cette certification attend une adhésion massive des régies de l’eRetail media tout en intégrant des nouvelles innovations. Lire l'article ⇾
	Julien Lamb : « Tout ce qui n’est pas mesurable n’est pas optimisable » Julien Lamb, Digital Media Lead chez Nestlé, était parmi les premiers annonceurs à participer à l’élaboration du référentiel du eRetail media. Il nous détaille ce que la certification du CESP apporte comme valeur ajoutée à son expertise. Lire l'article ⇾
	Jean-Luc Chetrit : « Une certification indispensable pour garantir la transparence des campagnes d’eRetail media » Directeur Général du groupement, Jean-Luc Chetrit s’exprimait lors du lancement de la certification. Il explique les raisons de cette démarche. Lire l'article ⇾
	Magali Florens : « Une initiative cruciale pour la crédibilité du eRetail media » Pour Magali Florens, Directrice Générale de l’UDECAM, cette initiative est cruciale pour la crédibilité de l'eRetail media. Selon elle, il est urgent de standardiser les pratiques. Lire l'article ⇾
	Chiffres du eRetail media : toujours plus haut L’eRetail media progresse 3 fois plus rapidement que l’ensemble du marché publicitaire digital et pour 2024, la tendance reste soutenue. Lire l'article ⇾
	Ne pas confondre ROAS et iROAS Ces 2 indicateurs quantifient la performance d’une campagne eRetail media en termes de retour sur investissement... mais nuance ! Lire l'article ⇾
	Audits, brèves et international Livre blanc sur l'attention publicitaire, groupes de réflexion sur l'IA, conférence ASI, audit Kairos Fire, colloque des sondages, livre blanc sur la mesure DOOH, Olivier Lê Van Truoc rejoint le Comité Scientifique... Lire les brèves ⇾
	Agenda Le point sur les prochaines publications et réunions de collèges du CESP - Les formations de CESP Academy. Voir l'agenda ⇾

Olivier Daufresne :
comment s’est développée la certification eRetail media du CESP

La certification du eRetail media par le CESP se révèlera sans doute comme un marqueur de ce marché émergent à forte croissance. Olivier Daufresne, Directeur associé au CESP, détaille les étapes de cette démarche de la conception au lancement. Soutenue par les annonceurs et les agences média, cette certification attend une adhésion massive des régies de l’eRetail media tout en intégrant des nouvelles innovations.

Pour commencer, quelle est votre définition du eRetail media ?
Olivier Daufresne : Le eRetail media, c'est toute la publicité digitale sur les sites des enseignes ou bien en extension d'audience. Celle-ci consiste à utiliser les données des distributeurs pour cibler les consommateurs sur d’autres sites. La certification couvre à la fois la communication « on site » et en extension d’audience.

Qu’est ce qui a motivé la création de la nouvelle certification eRetail media ?
O.D. : La croissance exponentielle du marché qui a dépassé le milliard d’euros en 2023 et qui continue de progresser en 2024 a entrainé une forte demande des annonceurs et des agences média pour une normalisation des bilans de campagnes des régies avec des critères de performance identiques et comparables.

Comment cette certification a-t-elle été construite ?
O.D. : C’est l’Union des marques qui nous a contactés en premier fin 2021 sur ce sujet et des groupes de travail se sont mis en place avec des annonceurs motivés par ce thème. L’UDECAM a très vite rejoint le mouvement. C’est comme cela que s’est construite la trame de la certification côté demande. Elle s’est rapidement concentrée sur les bilans de fin de campagne et les calculs d’efficacité en particulier à travers l’iROAS. Par la suite, nous nous sommes appuyés sur le premier livre blanc de l’Alliance Digitale pour mieux appréhender les indicateurs prioritaires. Les travaux de l’Alliance Digitale et de l’Ilec en 2024 ont permis de construire notre référentiel. A partir de là, nous avons réalisé un pilote qui correspond à une certification « à blanc » avec 3 régies que nous remercions. Dès lors, les différents critères de certification ont pu être établis. Tout au long du process, nous avons échangé avec l’ensemble des acteurs de l’interprofession concernés car la certification est appelée à être utilisée par tous.

Quel est le périmètre de cette certification ?
O.D. : Elle intègre les principaux KPIs de fin de campagne tels que le CPM, le CPC, le taux d’ajout au panier, le Return on Ad Spend (ROAS), l’Incremental Return on Ad Spend (iROAS) fondé sur une approche d’A/B test, le nombre de nouveaux acheteurs, la fenêtre d’attribution, l’effet de halo et les données de diffusion de la campagne.

Quelles sont les sociétés éligibles à ce label ?
O.D. : Toutes les régies et les distributeurs qui commercialisent des inventaires digitaux sur leurs sites ou en extensions d’audience quel que soit le mode de commercialisation : en direct ou en self-service.

En quoi cette nouvelle certification a permis au CESP de gagner des nouvelles compétences ?
O.D. : C’est vrai que cela change de la mesure d’audience qui est notre quotidien. C’est toujours intéressant de découvrir des nouveaux secteurs. Néanmoins, pour nous c’est une continuité en termes de méthode de certification que nous avions entrepris lors de la création du label Drive to Trust qui certifie les solutions Drive to Store.

Quelles sont les perspectives et les prochaines étapes ?
O.D. : Nous réfléchirons avec l’interprofession dans les mois qui viennent à des évolutions des critères de certification en fonction des attentes des utilisateurs et des progrès de la technologie. Nous espérons une adhésion massive des régies et distributeurs, à l’image de celle manifestée par les annonceurs et les agences.

Le CESP retenu comme auditeur européen par l’IAB Europe A l’issue d’un appel d’offres mené au cours de l’été 2024, l’IAB Europe a sélectionné le CESP, ainsi que deux autres auditeurs, pour contrôler la bonne application des standards eRetail media publiés par l’association européenne en mai 2024. Un pilote est en cours et la certification sera lancée début 2025.

Julien Lamb :
Tout ce qui n’est pas mesurable n’est pas optimisable

Julien Lamb, Digital Media Lead chez Nestlé, était parmi les premiers annonceurs à participer à l’élaboration du référentiel du eRetail media. Il nous détaille ce que la certification du CESP apporte comme valeur ajoutée à son expertise.

Comment est traité le eRetail Media chez Nestlé ?
Julien Lamb : Pour ma part, je suis Digital Media Lead et j’opère sur l’ensemble des médias digitaux dont le eRetail media. Nous avons créé un binôme avec un expert issu du Commerce. Nos compétences conjuguées permettent de traiter tout ce qui concerne le « on site », proche du eCommerce et les campagnes d’extension d’audience proches de l’univers du média digital « traditionnel ». Nous essayons de communiquer au mieux avec nos collègues du trade marketing pour optimiser nos actions.
Chez Nestlé comme sur l’ensemble du marché, le eRetail media est en croissance, en particulier pour le volet « on site » particulièrement intéressant car lié directement à la vente de nos produits.

À quel moment avez-vous intégré la construction de la certification eRetail media ?
J.L. : Nestlé faisait partie des annonceurs dans le groupe de travail dédié à la certification de la data des retailers. Puis cela a naturellement évolué vers le référentiel sorti récemment.

Quel regard avez-vous sur cette première grille de certification ?
J.L. : C’est en adéquation avec les discussions qu’on peut avoir avec nos confrères membres de l’Ilec (Institut de liaisons des entreprises de consommation – NDLR). On salue le grand pas en avant que cela constitue pour toutes nos activations liées au retail. Chez Nestlé, nous avons encore beaucoup de questions sur ce levier assez récent que nous devons harmoniser pour en tirer des résultats homogènes. Donc la démarche est parfaite pour cela. Tous les critères nécessaires à une bonne lecture des indicateurs sont intégrés. Le fait que ce référentiel soit construit avec l’Union des marques, l’UDECAM et l’Ilec renforce la puissance de cette initiative.

Qu’attendez-vous des prochaines étapes de la certification ?
J.L. : Avant d’envisager les prochaines étapes, nous allons d’abord voir quelles régies participeront à ce premier round et surtout nous étudierons avec attention les premiers résultats de la certification. Cette phase de lancement est très importante.
Par ailleurs, nous sommes particulièrement intéressés par les résultats de l’iROAS qui va pouvoir quantifier précisément l’efficacité de ce levier. Nous sommes également curieux d’explorer les questions de la visibilité que nous avons davantage l’habitude d’appréhender sur le « off site » que sur le « on site ».

Qu’est-ce que cette certification va vous apporter au quotidien ?
J.L. : Nous touchons à des sujets très scrutés en interne. La mesure, beaucoup plus granulaire et harmonisée, qui en découlera va nous aider à justifier un dispositif par rapport à un autre, en particulier sur le volet « on site ». Nous sommes convaincus que le levier fonctionne et c’est pour cela qu’il est en croissance. Sachant que tout ce qui n’est pas mesurable n’est pas optimisable, tous ces travaux vont nous aider à déterminer quel sera le budget affecté au eRetail media dans les prochaines années.

Jean-Luc Chetrit :
Une certification indispensable pour garantir la transparence des campagnes d’eRetail media

A l’écoute des annonceurs en demande d’une certification de référence sur le marché du eRetail media, l’Union des marques a été la première organisation à solliciter le CESP. Jean Luc Chetrit, Directeur Général du groupement, s’exprimait lors du lancement de la certification. Il explique les raisons de cette démarche : entre autres, la progression d’une ampleur inédite des investissements eRetail media et l’hétérogénéité de la data.
Les annonceurs comptent donc sur le CESP pour garantir confiance et transparence sur ce marché. Selon Jean Luc Chetrit qui compte sur une adhésion massive des distributeurs, cette initiative est une première mondiale.

↳ Voir la vidéo - Durée 4 mn

Magali Florens :
Une initiative cruciale pour la crédibilité du eRetail media

Les agences média ont été parties prenantes de la certification dès les premières réunions de travail. Pour Magali Florens, Directrice Générale de l’UDECAM, cette initiative est cruciale pour la crédibilité de l'eRetail media. Selon elle, il est urgent de normaliser les pratiques. Elle salue par ailleurs les premiers travaux du CESP qui apportent une plus grande transparence dans les bilans et les indicateurs de performance et illustrent son action reconnue de tiers de confiance.

↳ Voir la vidéo - Durée 2 mn

Chiffres du eRetail media : toujours plus haut

1,1 milliard d’euros, c’est le montant des investissements publicitaires du eRetail media en France en 2023 d’après l’observatoire de l’ePub du SRI et de l’UDECAM opéré par Oliver Wyman. L’eRetail media progresse 3 fois plus rapidement que l’ensemble du marché publicitaire digital (+63% en 2 ans vs +20,8%). Pour 2024, la tendance du 1er semestre est de +18% vs 2023.

Pour autant, ces chiffres pourraient être plus importants si le retail search sur les plateformes de social media et les extensions d’audience, deux leviers en forte croissance pour le moment absents du baromètre, y étaient intégrés, nous révèle Maïté Dailleau, partner chez Oliver Wyman. Elle nous précise par ailleurs que les variations des chiffres sont intimement liées aux évolutions d’Amazon, acteur très dominant.

Évolution du eRetail media :
Recettes en M€

Source : Observatoire Epub SRI UDECAM opéré par Oliver Wyman

Ne pas confondre ROAS et iROAS

Les 2 indicateurs quantifient la performance d’une campagne eRetail media en termes de retour sur investissement.

⚬ Le ROAS comptabilise le chiffre d’affaires des produits promus par la campagne auprès des consommateurs exposés au regard du budget média.
⚬ L’iROAS, quant à lui, compare le chiffre d’affaires des consommateurs exposés et non exposés à la campagne.

Il est nécessaire que les consommateurs exposés et non exposés soient appariés afin que l’incrément de la campagne soit uniquement fondé sur l’exposition publicitaire.

Brèves

Publication du livre blanc sur l’attention publicitaire
Le CESP et l’IREP ont publié un livre blanc sur l’attention publicitaire. Fruit d’une année de travail collaboratif avec les agences, les annonceurs et les médias, il présente une définition de l’attention commune à tous les médias, une sélection d’indicateurs et des bonnes pratiques pour la mesure de l’attention.
Disponible en français et en anglais sur le site du CESP.

Le CESP intègre plusieurs groupes de réflexion sur l’IA
Le CESP a été invité à participer aux réunions de travail de l’association MediAIntel, qui regroupe les professionnels du secteur de la communication. Il apporte son expertise sur plusieurs volets, dont notamment l’analyse des risques liés à l’usage de l’intelligence artificielle en entreprise.
Dans le cadre de son partenariat avec l’Alliance Digitale, le CESP participe également au groupe de travail autour de l’IA générative et ses usages dans le marketing et la communication.

Conférence ASI
Du 6 au 8 novembre, l’ASI organisait sa conférence internationale annuelle dédiée à la radio, à la télévision, au cross-media et à la publicité. Valérie Morrisson a présenté une synthèse du livre blanc récemment publié par le CESP et l’IREP sur l’attention publicitaire (télécharger le livre blanc). Formidable vitrine pour les travaux menés en France sur ce sujet depuis un an, la présentation a fait réagir le CIMM (Coalition for Innovative Media Measurement) et le TAC (The Attention Council) qui ont invité le CESP à rejoindre une initiative globale sur le sujet, aux côtés de l’IAB US, du MRC ou encore de mesureurs comme Amplified Intelligence.

Audit Kairos Fire
Le CESP a audité la solution Kairos Fire en appliquant les contrôles de la certification Right Performance ainsi que des tests complémentaires. Cet audit a conduit Kairos à réaliser des travaux de recherche en data science pour améliorer sa solution, et ce notamment sur les variables explicatives des visites en points de vente. Les conclusions de l’audit et le plan d’action de Kairos ont été présentés lors du collège Adtech du CESP.

Colloque des sondages
Le CESP a participé à la 13ème édition du colloque des sondages qui a eu lieu à l’université de Esch-Belval, au Luxembourg. Patricia Schultz a fait partie du Comité Scientifique et a animé la session mobilité. Olivier Hays et David Davila ont présenté un papier qui traite des méthodes d’anonymisation des données et leur impact sur le calcul d’indicateurs statistiques.

Le CESP participe au livre blanc sur la mesure DOOH
Dans le cadre de sa collaboration avec l’Alliance Digitale, le CESP s’est impliqué dans le groupe de travail qui a donné lieu au livre blanc sur la mesure en DOOH présenté le 27 septembre. Il est notamment intervenu dans la grille de comparaison des solutions, sur le volet audit/certification.
⇾ Télécharger le livre blanc

Olivier Lê Van Truoc rejoint le Comité Scientifique du CESP en tant que membre titulaire.
Olivier est professeur associé en sciences politiques à Sciences Po Grenoble. II est co-responsable du Master Progis études d’opinion, marketing, médias et responsable de l’Executive Master Data & Marketing. Il enseigne les méthodes d’enquêtes quantitatives et anime des séminaires sur les études médias et les nouveaux enjeux de la data.

Agenda

Réunion Collège Communication Extérieure :

• Mercredi 11 décembre

Réunions Collège AdTech :

• Mercredi 18 décembre

Réunions Collège TV :

• Vendredi 19 décembre

Publication des audits :

• Décembre : Audits Cinéma et Médiamat

CESP ACADEMY
Prochaines sessions

Panorama des mesures d’audience

• 4 décembre 2024
• 20 mars 2025
• 11 décembre 2025

Direction de la publication : Valérie Morrisson
Comité éditorial : Olivier Daufresne, Olivier Hays, Malika Ladouari, Dany Péria, Patricia Schultz, Jahida Bendikha
Coordination : Jahida Bendikha
Journaliste : Thierry Amar
Réalisation newsletter  : Pascal Antoinet

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