N°31 | avril 2024

Sommaire

	Francis Moureaux : « La mesure d’audience du média communication extérieure la plus pointue du monde » Directeur Général de Mobimétrie (et précédemment d’Affimétrie), Francis Moureaux a piloté, depuis près de 20 ans, le développement des mesures d’audience du média communication extérieure. Avec son équipe, les actionnaires de Mobimétrie, Ipsos et le CESP, il rend donc public en ce moment le fruit d’un long travail avec la sortie de la dernière mesure d’audience du média. Il nous donne ici sa synthèse des principales innovations de l’étude et rappelle l’ampleur de la démarche comme le résume à lui seul le budget du chantier : 8,5M€. Lire l'article ⇾
	Jean-Noël Zeh : « Plus de 4 ans de travail à haute intensité » Plus de 4 ans de travail, un nouveau type de modèle, l’équivalent de 3000 journées/hommes, des extensions internationales…Ce sont des illustrations de ce qu’Ipsos a engagé dans le cadre de sa mission pour développer la dernière étude Mobimétrie. Jean-Noël Zeh, Chief Data Officer d’Ipsos nous dévoile les coulisses de ce développement hors norme réalisé en collaboration avec le CESP. Lire l'article ⇾
	Olivier Daufresne & Olivier Hays : « Un accompagnement qui inclut l’aspect data science » Respectivement Directeur associé et Directeur data science du CESP, Olivier Daufresne et Olivier Hays ont naturellement accompagné conjointement l’audit de l’étude Mobimétrie qui conjugue des données de panels et des modèles issus de la data science. Un accompagnement intégral depuis la phase d’appel d’offres jusqu’aux présentations qui s’effectuent avec un souci constant de vulgarisation. Lire l'article ⇾
	Alban Duron : « Il ne s’agit de rien de moins que de participer à la réinvention de la mesure d’audience de la communication extérieure » Directeur Marketing de JCDecaux, Alban Duron est Président du collège Communication Extérieure du CESP. Il explique en quoi la nouvelle mesure d’audience de la communication extérieure ouvre un nouveau chapitre dans l’histoire de la mesure du média. En outre, il détaille à quel point l’accompagnement du CESP a été essentiel à la démarche sans oublier de fixer les prochaines échéances de l’étude. Lire l'article ⇾
	Isabel Pires : « Accélérer la transition vers le CPM en communication extérieure » A la tête du département OOH d'Havas Media Network, Isabel Pires gère, avec son équipe, les campagnes de communication extérieure qui comptent parmi les plus massives, avec des clients tels que Fnac Darty, Carrefour, Orange, SFR ou Canal+. Impliquée dans le collège « affichage » du CESP, elle détaille les attentes, côté demande, suscitées par la nouvelle étude Mobimétrie. Lire l'article ⇾
	Guillaume Jaccarini : « Nous investissons en continu dans le déploiement d’une mesure d’audience précise » Les centres commerciaux sont des terrains de jeu privilégiés pour Cityz Media (ex Clear Channel France). Depuis plusieurs années, la société investit fortement dans la mesure des audiences dans ces lieux. Guillaume Jaccarini, Directeur de la Stratégie et du Marketing de Cityz Media, revient sur la dernière actualisation de l’étude à l’occasion de l'audit du CESP sur la mesure d’audience DOOH indoor des centres commerciaux en concession chez l’afficheur. Lire l'article ⇾
	Jaafar Elalamy : « L’audit du CESP confirme que notre mesure prédictive et rétrospective de la mobilité est réalisable » La mobilité, c’est également le sujet central de l’entité Seiki dirigée par Jaafar Elalamy. Cette société appartenant à Latour Media Group, a créé le concept de « Mobility intelligence » et a déployé un écosystème de mesure de mobilité qui a été audité par le CESP. Jaafar Elalamy détaille ici les composantes de cette innovation et ses niveaux d’intervention. Il précise également comment le CESP a accompagné sa démarche et sa vision de la complémentarité de ses travaux avec ceux de Mobimétrie. Lire l'article ⇾
	Audits, brèves et internationales Certification en Inde - Mise à jour des grilles Adverification - Bilan carbone du CESP - Hommage à Françoise Vidal. Lire les brèves ⇾
	Agenda Le point sur les prochaines publications et réunions de collèges du CESP - Les formations de la CESP Academy. Voir l'agenda ⇾

Francis Moureaux :
La mesure d’audience du média communication extérieure la plus pointue du monde

Directeur Général de Mobimétrie (et précédemment d’Affimétrie), Francis Moureaux a piloté, depuis près de 20 ans, le développement des mesures d’audience du média communication extérieure. Avec son équipe, les actionnaires de Mobimétrie, Ipsos et le CESP, il rend donc public en ce moment le fruit d’un long travail avec la sortie de la dernière mesure d’audience du média. Il nous donne ici sa synthèse des principales innovations de l’étude et rappelle l’ampleur de la démarche comme le résume à lui seul le budget du chantier : 8,5M€

Quels sont les principaux points d’innovation de la nouvelle étude Mobimétrie ?

Francis Moureaux : L’étude d’audience de la communication extérieure repose sur la position des panneaux, leur orientation, sur la définition du contact et sur la mobilité recueillie nécessaire à l’identification d’individus passant sur les tronçons où le panneau est visible. Tout cela permet d’identifier les individus dits passants.

Je distinguerais 3 points d’innovation. En premier lieu, on a développé une plateforme qui donne les moyens aux afficheurs de positionner et d’orienter de façon extrêmement précise leurs offres. Cela inclut notamment des visualisations cartographiques dynamiques. En même temps, nous avons travaillé avec Ipsos sur le développement d'une base mobilité qui permet de travailler sur des individus en déplacement sur la cartographie. La grande nouveauté consiste dans le recueil passif de 17 300 GPS qui est associé à de la data tierce afin de préciser les volumétries de trafic. Enfin, nous avons travaillé sur les conventions de contact en précisant, par exemple, les distances de visibilité calculées uniquement à l’intérieur du cône de visibilité. Autre point, nous utilisons les vitesses réelles des véhicules en déplacement et non la vitesse moyenne comme précédemment. Nous intégrons par ailleurs un coefficient d’attractivité associé aux mouvements.

La dernière mise à jour de l’étude remonte à 2017. On concrétise donc un processus de 6 ans. Cela a été long car le terrain est complexe avec, en particulier, le port d’un meter par des panélistes. Il a fallu composer avec la crise Covid et les confinements ont bouleversé tout le planning initial.

Le budget de l’étude supporté par les actionnaires est de 8,5 M€ en 5 ans. C’est peut-être un des plus gros budgets d’étude d’audience qui soit.

Qu'en est-il de l’intégration du digital ?

F.M. : Le modèle permet d’intégrer efficacement les contacts digitaux. On combine le temps de présence de l'individu devant le panneau, une distance de visibilité et une vitesse. Cela donne un temps de contact que l’on confronte au cycle de déroulement de la séquence digitale. A partir de là, on calcule les probabilités de contact.

Comment sera entretenue et rafraichie l’étude ?

F.M. : On vient de redéfinir toute la plateforme technique d’une étude d’audience qui repose sur une base de 4 millions d’individus qui se déplacent tous les jours sur 52 semaines au contact potentiel de 350 000 panneaux. On va donc bien évidemment entretenir ces données avec des nouvelles data ou des nouvelles sources qui ont fait la preuve de leur qualité. A plus long terme, on peut se poser également la question de l’intégration de l’intelligence artificielle. Ce n’est pas impossible. Pour l’instant, Ipsos a intégré des processus de machine learning dans l’étude.
L’indoor (malls, métro, aéroports) reste également un sujet à développer.

Comment allez-vous favoriser la prise en main de l’étude par le marché ?

F.M. : Nous avons organisé un webinaire le 8 février dernier consacré à la mobilité et à l’étude avec plus de 400 inscrits, dont de nombreux annonceurs. Et nous sommes en plein « roadshow » chez les afficheurs et en agence média afin de leur faciliter la prise en main de l’étude. Pour les agences, nous avons développé un nouvel outil de médiaplanning de réseaux baptisé Mobimetrics. Il est connecté à la plateforme générale et permet de construire des plans médias précis en calculant les performances (couverture, répétition, etc..). Nouveautés : les performances sont établies sur semaine datée (vs semaine moyenne précédemment), les cibles géographiques peuvent prendre en compte les périmètres IRI, donc les zones de chalandise.
Les afficheurs, de leur côté, disposent de l’outil IMS pour leur permettre de créer et gérer des offres, et monter des dispositifs digitaux en tenant compte de tranches horaires.

Quels ont été les apports du CESP pour cette étude ?

F.M. : Les apports du CESP vont bien au-delà de l'audit de l’étude. On peut parler d’une forme d’association. Ils sont intervenus en tant que conseil dès le début de l'appel d'offres et dans toutes les phases de développement de la mesure au fur et à mesure des travaux pendant toutes ces années.
En 6 ans, nous avons eu de très nombreuses réunions ensemble.

Que vaut l’étude Mobimétrie en comparaison des études d’audience de la communication extérieure dans les autres pays ?

F.M. : Je pense qu'on a la mesure d'audience la plus pointue et les outils les plus performants du monde. La mesure « Route » au Royaume-Uni, opérée également par Ipsos, était de haut niveau mais nous l’avons largement surpassée avec cette nouvelle version.

Jean-Noël Zeh :
Plus de 4 ans de travail à haute intensité

Plus de 4 ans de travail, un nouveau type de modèle, l’équivalent de 3000 journées/hommes, des extensions internationales…Ce sont des illustrations de ce qu’Ipsos a engagé dans le cadre de sa mission pour développer la dernière étude Mobimétrie. Jean-Noël Zeh, Chief Data Officer d’Ipsos nous dévoile les coulisses de ce développement hors norme réalisé en collaboration avec le CESP.

Comment avez-vous vécu de l’intérieur la construction de la dernière étude Mobimétrie chez Ipsos ?

Jean-Noël Zeh : C’était pour le moins impressionnant. On a passé beaucoup de temps avec des équipes très mobilisées depuis plus de 4 ans. Cela représente (en journées/homme) environ 8 ans/homme. Nous avons été confrontés à des problèmes assez atypiques avec la construction de modèles « Agent-Based Modeling ». Cela consiste en gros à tracer le parcours individu par individu et de le mettre en regard des panneaux, c’est quelque chose qu’on ne fait pas tous les jours !

Tout cela est élaboré à partir de la fusion de différentes matières premières comme des données d’enquête, de l’open data, des données GPS, des datas télécom, etc…

Il a fallu aussi faire preuve d’ouverture pour innover. Dans mon équipe de data scientists, nous avons eu des réunions de brainstorming complètement ouvertes. On a fait intervenir des experts en cloud computing. On a travaillé avec des experts dans la théorie des graphes, avec des professeurs d’universités, des statisticiens et bien entendu des experts en mobilité. Sans oublier le nombre de machines surpuissantes à faire travailler.

Pour autant, après la livraison de la première version, notre travail n’est pas terminé. L’étude prévoit un rafraichissement périodique de plusieurs types de données.

Quels ont été les principaux apports du CESP dans le cadre de votre collaboration ?

J.-N. Z. : Notre collaboration avec le CESP s’est construite à plusieurs niveaux : en amont sur les premières recommandations et en aval avec l’audit. De façon générale, le CESP a permis un apport sur des suggestions de voies exploratoires dans les différentes étapes de la modélisation. On a pu par exemple améliorer le journal de bord des panélistes dans l’optique d’optimiser le modèle. Également sur l’échantillonnage, le CESP nous a aidé à améliorer notre représentativité de la mobilité, en plus de celle sur la socio-démographie. Le CESP a permis, en outre, de mettre en place, de manière fine, tous les KPI et tous les indicateurs de qualité des différentes étapes du modèle. Ils nous ont suggéré, par exemple, de mettre en place un dispositif qui permet de comparer ce que produit le modèle en terme de flux avec la réalité.

Comment allez-vous contribuer à l’évolution de l’étude, en particulier pour l’extension du modèle vers l’indoor ?

J.-N. Z. : Nous travaillons déjà dessus dans le cadre d’une étude identique que nous développons en Norvège. Nous avons une modélisation outdoor, une modélisation indoor et l’enjeu consiste à associer les deux de façon cohérente.

Quels développements vont connaître ces travaux au sein d’Ipsos ?

J.-N. Z. : C’est la première fois que ce type de modèle est développé en France. Nous avions déjà travaillé sur l’étude d’audience affichage au Royaume-Uni mais avec des méthodologies plus classiques. L’expérience française va nous permettre de remplacer l’ancienne modélisation par l’actuelle dans le cadre d’un nouveau contrat. Nous effectuons également ce travail pour la Norvège et nous sommes en prospection au Japon, en Irlande, en Suisse et en Allemagne.
Et, cerise sur le gâteau, l’étude va être présentée au prochain congrès Esomar en Grèce en septembre.

Olivier Daufresne & Olivier Hays :
Un accompagnement qui inclut l’aspect data science

Respectivement Directeur associé et Directeur data science du CESP, Olivier Daufresne et Olivier Hays ont naturellement accompagné conjointement l’audit de l’étude Mobimétrie qui conjugue des données de panels et des modèles issus de la data science. Un accompagnement intégral depuis la phase d’appel d’offres jusqu’aux présentations qui s’effectuent avec un souci constant de vulgarisation.

Le CESP accompagne étroitement le développement de l'étude Mobimétrie. Dans quels domaines s'effectue cet accompagnement ?

Olivier Daufresne & Olivier Hays : L’étude Mobimétrie a été accompagnée par le CESP depuis la phase d’appel d’offres, puis pendant la phase projet. Le CESP a assisté aux comités de pilotage et a organisé des séances de partage de connaissance avec Ipsos. Lors de ces réunions, le CESP a pu poser des questions sur la conception de l’étude et sécuriser en amont certains points méthodologiques. L’expertise apportée lors de cette phase d’accompagnement couvre les aspects études ainsi que la data science. De plus, un sous-groupe du Comité Scientifique du CESP a participé à cette phase d’accompagnement.

Selon vous, quelles sont les principales innovations de l'étude ?

O.D. O.H. : La principale innovation de l’étude est la combinaison de données passives issues d’un panel roulant avec des données tierces, tout en ayant recours à des modèles de data science pour certaines étapes intermédiaires de l’étude. La data science et les infrastructures big data sont donc au cœur de la mesure Mobimétrie.

Quels sont les points principaux que révèle l'audit ?

O.D. O.H. : L’audit révèle en principaux points positifs la bonne qualité de l’étude de déplacements réalisée à l’aide du panel, ainsi que la bonne modélisation des flux de transports sur la carte de France. L’audit a également souligné la nécessité de réaliser davantage de tests pour évaluer l’impact des différentes modélisations sur les résultats d’audience, et de réduire les écarts entre les indicateurs de distance projetés sur carte et ceux issus du panel.

Quelles actions sont entreprises par le CESP pour favoriser la compréhension de l'étude par les intervenants du marché ?

O.D. O.H. : Le CESP a présenté l’étude lors d’un collège Communication Extérieure sous un format pédagogique, présentation qui a consisté à scinder la mesure en ses principales étapes puis à les décrire séquentiellement en suivant un fil conducteur. La vulgarisation a concerné tant la partie panel avec l’explication du protocole d’enquête, que les phases de modélisation et de calibration. D’autres présentations plus approfondies sont prévues pour les collèges à venir, notamment pour partager les résultats de l’audit du CESP.

Alban Duron :
Il ne s’agit de rien de moins que de participer à la réinvention de la mesure d’audience de la communication extérieure.

Directeur Marketing de JCDecaux, Alban Duron est Président du collège Communication Extérieure du CESP. Il explique en quoi la nouvelle mesure d’audience de la communication extérieure ouvre un nouveau chapitre dans l’histoire de la mesure du média. En outre, il détaille à quel point l’accompagnement du CESP a été essentiel à la démarche sans oublier de fixer les prochaines échéances de l’étude

En tant que Président du collège « affichage » du CESP, comment décririez-vous le travail mené par le CESP avec Mobimétrie ?

Alban Duron : Pour commencer, on peut dire que pour le collège « affichage » du CESP, il ne s’agissait de rien de moins que de participer à la réinvention de la mesure d’audience de la communication extérieure. Cela a redonné de la vie à ce collège. Un nouveau souffle amplifié par l’accompagnement essentiel que le CESP a assuré auprès de Mobimétrie. Depuis l’appel d’offres, il y a environ 6 ans, de nombreux travaux ont été menés jusqu’à l’étape actuelle cruciale avec la livraison de l’étude, accompagnée du travail d’audit. En plus de son engagement, le CESP contribue à la vulgarisation de la mesure et nous permet d’appréhender la méthodologie sous de nouveaux angles, d’en apprécier la robustesse et d’apporter des éclairages scientifiques avec une approche particulièrement intéressante. Je tiens à souligner cette coopération véritablement collaborative et enrichissante avec le CESP.

Cet accompagnement donne une autre lecture du parcours de conception de la mesure. En tant qu’entreprise média, nous sommes habitués à une approche traditionnellement « commerciale » des études. Or, l’éclairage du CESP permet de beaucoup plus coller au fond tout en rendant l’ensemble très digeste et ça c'est intéressant.

Quels sont les principaux bénéfices de l’étude pour vos clients ?

A.D. : Côté clients, la nouvelle mesure fait entrer la communication dans l’ère de la Data et ouvre le champ des possibles en termes de planification de campagnes. Elle a été pensée pour qu’on puisse descendre vers le niveau granulaire le plus fin possible. On parle de mesure par emplacement pour l’affichage traditionnel et d’heure d’exposition pour le digital.

Comment allez-vous faire « digérer » à vos clients tous ces changements méthodologiques ?

A.D. : Il est clair que cette nouvelle étude change les étalons et le baromètre, donc toute comparaison avec le passé serait vaine. Là aussi, le CESP nous a aidé à faire comprendre cette évolution : c’est l’outil et sa précision qui changent du jour au lendemain, pas la mobilité en France !
Et l’étude montre bien qu’il n’y a pas de baisse des déplacements, au contraire. Les mobilités changent. Elles se transforment. Par exemple, les nouveaux modes de vie comme le télétravail ne réduisent pas la mobilité qui devient de proximité, les contacts progressent globalement de 6% par rapport à ce qu’on connaissait. A partir de là, il y a certes, un changement de baromètre mais ce qui doit être pris en compte, ce sont les offres et les actifs de chaque afficheur.

Une mesure plus précise, une audience en net avec une visibilité réelle basée sur des cônes de visibilité effectifs, ce sont des performances qui seront repositionnées à la baisse pour certaines faces, à la hausse pour d’autres. Avec transparence dans la mesure. Cela prouve la vraie robustesse du modèle.

Nous travaillons tous, depuis un certain temps sur l’amélioration qualitative de nos réseaux et cette transparence nous encourage à poursuivre ce mouvement.

Quelles sont les prochaines étapes à attendre pour la mesure du média ?

A.D. : On attend de cette étude qu’elle accompagne l’accélération du DOOH et qu’on aille vers une mesure « sans couture » en intégrant, lors d’une prochaine étape d’ici 2025, les supports indoor comme le métro, les malls ou les aéroports.
Par ailleurs, l’étude va sans doute permettre au marché d’épouser une trajectoire généralisant le CPM comme KPI de la communication extérieure, à l’instar de nos supports digitaux. La nouvelle mesure est l'outil qui va encourager et stimuler cette évolution.

Isabel Pires :
Accélérer la transition vers le CPM en communication extérieure

A la tête du département OOH d'Havas Media Network, Isabel Pires gère, avec son équipe, les campagnes de communication extérieure qui comptent parmi les plus massives, avec des clients tels que Fnac Darty, Carrefour, Orange, SFR ou Canal+. Impliquée dans le collège « affichage » du CESP, elle détaille les attentes, côté demande, suscitées par la nouvelle étude Mobimétrie.

Vous avez participé au collège « affichage » du CESP dans le cadre des travaux sur la nouvelle mesure d’audience. Comment résumer les apports du CESP ?

Isabel Pires : Le label CESP, c’est l’assurance pour Mobimétrie, ainsi que pour le marché, d’une méthodologie sérieuse. Côtoyer des scientifiques au sein du collège est particulièrement intéressant pour rentrer dans le détail des méthodologies. En plus, il y a une réelle démarche de vulgarisation qui permet de bien assimiler le propos.

Quelles sont vos attentes et celles des agences média concernant la nouvelle étude Mobimétrie ?

I.P. : On attendait cette étude depuis longtemps. Elle permet de faire un pas de plus dans la prise en compte des nouveaux paramètres avec l’intégration du DOOH ou de la temporalité des déplacements. On n’aura plus, par exemple, les mêmes performances pour une campagne en janvier et une campagne en juin, ce qui était le cas précédemment. On va également, par exemple, pouvoir intégrer des tranches horaires sur le digital. Je suis persuadée que cela va révolutionner nos modes de conseil et d'achat. Nos recommandations pourront être beaucoup plus fines et aller vers davantage de sur-mesure. Les afficheurs disposeront des audiences par face, ils pourront donc nous livrer des performances pour chaque dispositif spécifique. Le nec plus ultra serait que nous, agences, disposions des audiences/face afin de calculer des performances multi-régies mais ce n’est pas encore le cas.

Autre apport : jusqu’à présent, sur le DOOH, nous n’avions que des indices d’affinité par cible. Maintenant, on va disposer de réelles performances sur le DOOH.

Et surtout, on va pouvoir envisager de sortir de l’étalon « prix/face » pour enfin aller vers le CPM. On a commencé, chez Havas, à parler en CPM avec certains clients. Cela étant, on sait que dans nos métiers, changer de référentiel demande une longue évangélisation auprès des clients pour faire passer des nouveaux standards, ne pas comparer avec les anciennes références, etc.

Saluons l’ensemble des progrès réalisés, même si l’idéal serait d’intégrer tous les leviers, y compris les transports ou les malls. Ce sera sans doute pour une prochaine étape de développement de l’étude et c’est une attente forte de nos clients.

Comment sensibilisez-vous les clients à l’étude ?

I.P. : Cela fait un moment qu’on sensibilise nos clients sur tous les avantages qu’ils vont tirer de cette nouvelle étude. Tous ont déjà entendu parler de la nouvelle méthodologie basée, entre autres, sur un panel équipé de meters. On les sensibilise concrètement sur la rupture qu’il y a avec l’ancienne méthodologie et sur le fait que les comparaisons directes sont à proscrire car, bien entendu, il y aura sans doute un différentiel entre les anciens chiffres et les nouveaux. On va les aider pour la transition en préparant des outils d’information. Nul doute que les afficheurs vont également effectuer ce travail d’information auprès de leurs contacts.

Guillaume Jaccarini :
Nous investissons en continu dans le déploiement d’une mesure d’audience précise

Les centres commerciaux sont des terrains de jeu privilégiés pour Cityz Media (ex Clear Channel France). Depuis plusieurs années, la société investit fortement dans la mesure des audiences dans ces lieux. Guillaume Jaccarini, Directeur de la Stratégie et du Marketing de Cityz Media, revient sur la dernière actualisation de l’étude à l’occasion de l'audit du CESP sur la mesure d’audience DOOH indoor des centres commerciaux en concession chez l’afficheur.

Dans quel contexte s’inscrit votre dernière étude sur l’audience dans les malls ?

Guillaume Jaccarini : Les malls sont pour Cityz Media un territoire de prédilection : nous avons, en effet, lancé le concept du « mall en tant que lieu média » en France, au début des années 2000 avec le démarrage de l’activité publicité extérieure dans les centres commerciaux français. Au début des années 2010, nous avons pris le parti de digitaliser l’intégralité de l’univers mall « indoor », ce qui nous amène aujourd’hui à couvrir plus de 200 malls (dont 100% du Top 25 France) représentant plus de 1 milliard de visites annuelles et touchant près de 20 millions de shoppers par semaine.

Pour accompagner ces développements, nous investissons en continu et depuis de nombreuses années dans le déploiement d’une mesure d’audience précise, fiable et reconnue par le marché, en partenariat avec la société Simaris.
Nous proposons ainsi aux annonceurs une mesure d’audience dans les malls aussi bien sur nos dispositifs indoor DOOH (Digital-Out-of-Home) que sur nos dispositifs outdoor OOH (Out-of-Home) parkings, que nous enrichissons et mettons à jour de manière permanente.

Quels ont été les apports de l’audit du CESP ?

G. J. : Cela a été pour nous bien plus qu’un simple audit. Il s’agissait, bien sûr, d’évaluer la méthodologie d’audience mais cela a été véritablement, pour nous, l’occasion de finaliser la structuration de notre approche, de la documenter, de la questionner et parfois de l’ajuster également, tout cela grâce à un véritable accompagnement de la part du CESP tout au long de cette période. En complétant et actualisant le premier examen de la méthodologie déjà effectué par le CESP en 2014, nous avons pu en solidifier les bases pour préparer les possibles évolutions futures. Un grand merci aux équipes du CESP ainsi qu’à son Comité Scientifique pour cette démarche et cet accompagnement.

Les points forts qui ont été relevés au cours de cet audit concernent tout à la fois le modèle / la méthodologie (en particulier sa cohérence générale ainsi que la stabilité des simulations des déplacements au sein des centres commerciaux) mais aussi les données sources / données « en entrée » fondées tout à la fois sur des enquêtes sociodémographiques poussées et sur de nombreuses données sources (comptages, zones de chalandises, INSEE, données tierces etc.). Le CESP considère, à l’issue de l’audit, que la méthodologie permet d’estimer et de restituer de manière satisfaisante l’audience du média communication extérieure dans les centres commerciaux, tout en recommandant de valider certaines hypothèses.

Nous sommes ravis des conclusions de cet audit. Elles encouragent notre démarche de proposer toujours plus de transparence à nos annonceurs et confirme notre approche.

En quoi cette étude peut-elle être un complément aux travaux de Mobimétrie qui sortent en ce moment ? Les malls seront-ils bientôt intégrés dans Mobimétrie ?

G. J. : Mobimétrie adresse, pour l’instant, uniquement les univers outdoor, une approche donc parfaitement complémentaire avec notre méthodologie qui adresse également l’indoor des centres commerciaux. Mobimétrie élargit par ailleurs peu à peu ses univers de mesure, comme elle a pu le faire avec les parkings des malls à la suite justement à l’examen de la méthodologie effectué par le CESP en 2014. La nouvelle mesure d’audience, lancée tout récemment par Mobimétrie en partenariat avec Ipsos, est par nature évolutive et a vocation, à terme, à continuer de s’étendre et à inclure de nouveaux univers. L’univers mall indoor est ainsi un excellent candidat.

Jaafar Elalamy :
L’audit du CESP confirme que notre mesure prédictive et rétrospective de la mobilité est réalisable

La mobilité, c’est également le sujet central de l’entité Seiki dirigée par Jaafar Elalamy. Cette société appartenant à Latour Media Group, a créé le concept de « Mobility intelligence » et a déployé un écosystème de mesure de mobilité qui a été audité par le CESP. Jaafar Elalamy détaille ici les composantes de cette innovation et ses niveaux d’intervention. Il précise également comment le CESP a accompagné sa démarche et sa vision de la complémentarité de ses travaux avec ceux de Mobimétrie

Pouvez-vous résumer la mission de Seiki ?

Jaafar Elalamy : Seiki introduit le concept de Mobility Intelligence, une innovation destinée à observer et anticiper les mouvements des consommateurs et des marques à travers le temps et l’espace. Cette innovation implique l’identification des zones géographiques clés, en vue de choisir les dispositifs les plus pertinents au moment optimal pour la campagne adéquate. Cela permet d’optimiser l’efficacité dans le choix des dispositifs notamment itinérants grâce à une analyse à la fois prédictive et réelle de l’impact des campagnes en mobilité.

Doté d’un modèle de trafic robuste couvrant l’intégralité du territoire national, Seiki propose une solution technologique de pointe. Cette Mobility Intelligence répond non seulement aux défis de communication mais s’adresse également aux besoins des enseignes à réseaux et des municipalités engagées dans le développement urbain et la conception de villes intelligentes.

Seiki est l’allié du Comité Champs Elysées et de ses maisons pour les corrélations de trafic outdoor-indoor par exemple. Nous accompagnons aujourd’hui des marques de luxe, souvent main dans la main avec des agences média, dans leur communication OOH globale.

Le modèle développé par cette entité de LaTour Média Group s’alimente de données diversifiées, combinant des données froides telles que celles de l’INSEE, de l’open data tourisme, des enquêtes ménages, à des données tièdes fournies par TomTom sur le trafic véhicule selon les jours et les heures, jusqu’à des données chaudes en temps réel issues des GPS de smartphones.

Seiki apporte une brique supplémentaire à l’affichage extérieur notamment en mobilité, en en faisant un média de ciblage précis.

Comment avez-vous travaillé avec le CESP ?

J.E. : Depuis environ deux ans, nous collaborons avec le CESP dans l’objectif d’évaluer avec précision l’affichage itinérant. À la demande du CESP, nous avons partagé une documentation complète pour assurer une transparence totale.
Sur recommandation du CESP, nous avons initié des tests, comme l’envoi d’enquêteurs à des points stratégiques pour effectuer des comptages et comparer ces données aux résultats générés par notre modèle. Les résultats de cette démarche ont été positifs. La collaboration s’est déroulée dans d’excellentes relations, avec cinq sessions de travail organisées sur l’année passée.

Le CESP a examiné nos modèles et nos sources de données. Depuis l’été 2023, l’audit du CESP nous permet d’affirmer auprès des agences, annonceurs et régies que l’identification de clusters et la mesure prédictive et rétrospective sont réalisables avec une précision accrue dans un contexte outdoor.

Quelles ont été les recommandations les plus importantes du CESP ?

J.E. : Le CESP a insisté sur l’importance de réaliser régulièrement des comptages sur le terrain dans tous les pays où nous sommes actifs, pour confirmer la fiabilité de notre modèle et son adéquation avec la réalité. Ces données de calibrage sont essentielles pour la validation de notre modèle. Le CESP a également souligné l’importance d’incorporer, autant que possible, toutes les nouvelles enquêtes de mobilité issues de diverses sources. Heureusement, notre travail constant d’analyse des matrices origine-destination, de réalisation de comptages, de distinction entre le trafic de transit et d’échange, ainsi que l’identification des modes de transport que nous effectuons pour les territoires et les collectivités, nous permettent de procéder à ces vérifications avec une grande fréquence.

Comment vous situez vous par rapport à Mobimétrie ?

J.E. : Nous sommes très admiratifs des progrès et techniques développés par Mobimétrie dans l’évaluation du potentiel du mobilier urbain et dans le contexte de l’affichage stationnaire.

Nous sommes enthousiastes à l’idée de compléter cette démarche, en l’étendant au Mobility Out Of Home (MOOH), qui a fait l’objet de l’audit de Seiki par le CESP en 2023.

Nous apportons aussi une dimension supplémentaire intéressante : celle de l’analyse rétrospective post-campagne. En effet, les opérations en extérieur, incluant les dispositifs en mobilité, les opérations spéciales, ou encore l’affichage sur toile, par exemple, peuvent être évaluées grâce à la Mobility Intelligence avec précision de manière rétrospective. Ceci permet, par exemple, de réaliser des analyses drive-to-store après exposition ou de mesurer les impacts réels d’une campagne pendant des événements majeurs comme les Jeux Olympiques.

La Publicité Extérieure met à l’honneur les créations qu’elle diffuse

Côté expertise média, la première vague de l’étude Mobimétrie se propage sur le marché et, dans le même temps, côté création, le 49ème Grand Prix de la Communication Extérieure organisé par l’UPE (Union de la Publicité Extérieure) se tenait à Annecy du 13 au 15 mars dernier.

Sous la Présidence de Didier Quillot, Président de Cityz Media et de Mélanie Pennec, Présidente du Jury, un jury de personnalités de la création publicitaire a élu comme Grand Prix la campagne Celio « be normal » créée par l’agence Buzzman.

Voir le détails du palmarès →

Brèves, audits et international

Inde - TV hors domicile
Dans le cadre de la certification de la mesure d’audience TV que le CESP réalise tous les ans pour l’industrie indienne des médias, le CESP a certifié, cette année, la nouvelle mesure en continu de la consommation de la TV dans les bars et restaurants en Inde. Après un déploiement de cette mesure ponctuellement lors des compétitions de cricket, l’audience TV dans les bars et restaurants est mesurée en continu depuis l’an passé. Cette innovation en matière de mesure d’audience TV démontre une nouvelle fois l’intérêt pour le média TV de valoriser sa consommation hors domicile.

Adverification
Le CESP a mis à jour les grilles sur l’adverification accessibles sur son site internet. Ces grilles sont élaborées avec la collaboration des principaux mesureurs - Adloox, DoubleVerify, IAS et MOAT-Oracle. Ces derniers ont d’ailleurs accepté d’intervenir lors d’un nouvel évènement organisé par le CESP auprès de l’ensemble de ses adhérents, baptisé « Sur le Gril » le 5 mars 2024. Ils ont présenté leurs principales nouveautés en 2023 et leur roadmap pour l’année 2024.

Bilan carbone
CESP a réalisé son premier bilan carbone avec la plateforme Aktio.Celui-ci couvre l’ensemble des émissions directes et indirectes du CESP, et a permis à l’association de mieux comprendre son impact carbone. Voici les enseignements tirés de ce travail :
● Les achats (76%), répartis avec les achats de services, assurances et honoraires (60%), autres immobilisations (12,3%) et le parc informatiques (3,7%) représentent le poste d’émission le plus important.
● Le transport (22%) qui comprend les déplacements professionnels (17%) et les déplacements domicile-travail de nos collaborateurs (5%) est également un poste important.
● Enfin, l’énergie et les fluides (1,45%), les déchets et eaux (0,07%) représentent une part faible de notre empreinte carbone.

Agenda

Publication des audits :

• Mai : Audit Mobimétrie et Audit OneNext
• Octobre : Audit EAR>National
• Décembre : Audits Cinéma et Médiamat

Réunion Collège TV :

• Jeudi 16 mai
• Jeudi 26 septembre
• Jeudi 19 décembre

Réunions Collège Radio :

• Jeudi 23 mai
• Jeudi 4 juillet
• Jeudi 10 octobre
• Mardi 17 décembre

Réunions Collège Presse :

• Mercredi 29 mai
• Mardi 8 octobre
• Jeudi 21 novembre

Réunions Collège Communication Extérieure :

• Jeudi 16 mai

CESP ACADEMY :

Le CESP vient de passer son audit de surveillance avec succès. Aucune non-conformité, ni majeure, ni mineure, n’a été constatée par l’auditeur. Le CESP conserve donc son certificat Qualiopi pour ses actions de formation.

Prochaines sessions CESP Academy :

• Jeudi 6 juin & mardi 10 décembre : Innovations en matière de mesure d’audience
• Vendredi 7 juin : Marketing Mix Modeling
• Jeudi 20 juin & jeudi 28 novembre : Panorama des mesures d’audience

Direction de la publication : Valérie Morrisson
Comité éditorial : Olivier Daufresne, Olivier Hays, Malika Ladouari, Dany Péria, Patricia Schultz, Jahida Bendikha
Coordination : Jahida Bendikha
Journaliste : Thierry Amar
Réalisation newsletter  : Pascal Antoinet

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