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N°24 | Mai 2021

Sommaire

	Le CESP et le SNPTV réalisent une grille de comparaison des solutions Drive-to-Web Dans le double objectif de proposer une transparence méthodologique aux utilisateurs (régies TV, annonceurs et agences) et d’analyser les points communs et spécificités des différentes solutions présentes pour analyser l’impact d’une campagne publicitaire sur le funnel du site internet d’un annonceur, le CESP et le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) se sont associés pour réaliser une grille de comparaison des 4 principales solutions Drive-to-Web sur le marché français, centrée sur l’impact de la publicité TV. Lire l'article ⇾
	Olivier Daufresne : « Un excellent outil pour permettre d’engager une discussion documentée sur les choix méthodologiques et techniques de ces solutions » Les commentaires du Directeur associé du CESP sur le nouvel outil de compréhension des différentes solutions Drive-to-Web. Lire l'article ⇾
	Fabrice Mollier (SNPTV) : « Entre 5 et 10 % des campagnes TV sont optimisées grâce aux outils Drive-to-Web » Le Président de Canal+ Brand Solutions est membre du Conseil d’Administration du Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV). C’est en cette qualité qu’il répond à nos questions sur l’association du SNPTV avec le CESP sur la grille de comparaison des solutions Drive-to-Web. Lire l'article ⇾
	Le CESP met à jour sa grille des solutions d’adverification Dans sa mission consistant à apporter de la transparence sur les outils et les méthodologies de la mesure du digital en répondant aux attentes d’adverification* du marché, le CESP avait créé en 2019 des grilles d’analyse. Ces grilles viennent d’être mises à jour. Lire l'article ⇾
	L’avis des mesureurs Nous avons posé les deux mêmes questions à quatre mesureurs sur les raisons de leur participation aux grilles des solutions d’adverification et nous leur avons demandé quels avaient été les résultats de leur précédente participation. Les réponses de Philip von Hilgers (Meetrics), David Mayaux (DoubleVerify), Romain Bellion (Adloox) et Clément Bascoulergue (Integral Ad Science). Lire l'article ⇾
	Six grandes dimensions clés pour le nouveau label Digital Ad Trust Chargés par le Comité Décisionnel représentant l‘ensemble des instances du marché publicitaire digital – le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’Union des marques, l’ARPP et l’IAB France – de la rédaction de l’évolution du référentiel du label Digital Ad Trust, le Centre d’Étude des Supports de Publicité (CESP) et l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) ont publié, le 23 mars dernier, le nouveau référentiel. Revue des principaux changements… Lire l'article ⇾
	Laure de Lataillade : « Prendre en compte les bonnes pratiques liées à l’encombrement publicitaire » La Directrice Générale du GESTE rappelle en quoi l’évolution du marché de la publicité digitale a conduit à faire évoluer le référentiel du label et quelles ont été les actions impliquantes et responsables des éditeurs. Lire l'article ⇾
	Eric Schnubel : « Ceux qui recherchent un certain standard de qualité savent où orienter leurs choix » Le Directeur Général IAB France explique les raisons de l’évolution du label Digital Ad Trust qui a établi un référentiel de qualité, désormais déployé dans la plupart des pays européens. Lire l'article ⇾
	Jean-Baptiste Rouet : « Le label Digital Ad Trust a montré la capacité de résilience des éditeurs français » Le Président de la Commission Digital de l’UDECAM et Chief Programmatic Officer de Publicis Media revient sur les efforts consentis par les éditeurs et rappelle que les agences médias se sont engagées à soutenir les sites qui font le choix du label. Lire l'article ⇾
	14 certifiés Drive-to-Trust À l'issue de la troisième vague de certification en garantie de conformité des solutions mobiles drive-to-store, 14 membres de la Mobile Marketing Association France sont aujourd’hui certifiés Drive-to-Trust. Lire l'article ⇾
	Comment la Covid-19 a impacté OneNext Patricia Schultz, Directrice de projets au CESP, a participé au séminaire "Évolution de la pratique des enquêtes pendant l'épidémie de Covid-19", organisé par la Société Française de Statistique (SFdS). Elle y a expliqué comment les changements dans l’organisation du terrain Kantar et les contrôles du CESP sur l’étude d’audience de la presse - OneNext de l’ACPM - ont dû s’adapter aux nouvelles pratiques liées à la crise sanitaire et aux mesures de restriction imposées à la population. Lire l'article ⇾
	Brèves Forum Digital IREP/CESP/IAB le 30 juin - Inde, résultat de l'audit du système de mesure d'audience de la TV - Deux nouveaux administrateurs du CESP. Lire les brèves ⇾
	Agenda Les prochains audits publiés (Audit OneNext, Audit Home Devices, Audit Médiamat). Voir l'agenda ⇾

Le CESP et le SNPTV réalisent une grille de comparaison des solutions Drive-to-Web

Dans le double objectif de proposer une transparence méthodologique aux utilisateurs (régies TV, annonceurs et agences) et d’analyser les points communs et spécificités des différentes solutions présentes pour analyser l’impact d’une campagne publicitaire sur le funnel du site Internet d’un annonceur, le CESP et le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) se sont associés pour réaliser une grille de comparaison des 4 principales solutions Drive-to-Web sur le marché français, centrée sur l’impact de la publicité TV.

Cette grille de comparaison des solutions Drive-to-Web analyse Admo.tv, Leadsmonitor, Realytics et TVTY, lesquelles ont accepté de partager les caractéristiques de leurs solutions, leurs méthodologies et leurs modes de calcul des impacts et attributions de la communication TV sur les principaux KPIs du site de l’annonceur.

Les quatre sociétés ont répondu à une centaine de questions (voir encadré) dont les éléments ont été validés à l’aide de documentations techniques partagées et d’un test d’une campagne publicitaire multi-taguée – centimetre.com – analysée en situation réelle.

Les trois recommandations du CESP

À l’étude des documents techniques des solutions, le CESP a remarqué des approches méthodologiques parfois très différentes qui pourraient mener à des résultats difficilement comparables de manière directe, c’est pourquoi en complément de la grille, il a émis trois recommandations principales.

• La première est d’interpréter les estimations du trafic indirect avec précaution du fait de sa corrélation possible avec d’autres variables explicatives.
• La seconde est de dissocier les restitutions des petits impacts qui peuvent être statistiquement difficiles à isoler avec certitude du bruit naturel du trafic du site.
• La troisième est de mettre en place des indicateurs communs qui faciliteraient la comparaison entre les solutions.

La grille de comparaison ainsi que les recommandations du Comité Scientifique sont disponibles sur le site du CESP :

➔ Accéder à la grille de comparaison

➔ Accéder aux recommandations [PDF]

Les différentes étapes d’élaboration de la grille Septembre 2019 à mars 2020 : conception de la grille avec les solutions, le SNPTV et l’Union des marques. Mars à juillet 2020 : collecte des informations auprès des solutions qui ont répondu à une centaine de questions allant de l’identification des sociétés, à l’analyse de la donnée, la mesure, la gestion clients, les métriques jusqu’à la gestion de la confidentialité. Septembre 2020 : analyse des solutions en conditions réelles au cours d’une campagne TV multi-taguée pour centimetre.com qui a servi de test afin de vérifier la conformité des réponses des solutions. Répartis entre les chaînes CNews, France 5 et Teva, 92 spots ont été diffusés du 5 au 27 septembre. Juin à octobre 2020 : validation et harmonisation des informations communiquées par les solutions. Décembre 2020 : envoi de la grille préliminaire à l’ensemble des partenaires. Décembre 2020 à janvier 2021 : élaboration des recommandations avec des membres du Comité Scientifique du CESP.

Olivier Daufresne : « Un excellent outil pour permettre d’engager une discussion documentée sur les choix méthodologiques et techniques de ces solutions »

Les commentaires du Directeur associé du CESP sur le nouvel outil de compréhension des différentes solutions Drive-to-Web.

Le Forum du CESP : Quelle est la genèse de ce travail entrepris en collaboration avec le SNPTV ?

Olivier Daufresne : Après plusieurs rencontres avec des principales solutions Drive-to-Web, il nous a semblé intéressant de proposer un outil de compréhension de ces différentes solutions. Très rapidement, il nous est apparu naturel d’échanger avec le SNPTV dont les performances des membres sont mesurées par ces acteurs. Cette collaboration a participé au choix des informations les plus pertinentes au sein de la grille.

Quelle a été la contribution de chacun ainsi que celle de l'Union des marques et de l’UDECAM ?

O.D. : L’Union des marques et l’UDECAM ont été également associées en amont pour le recueil des attentes des utilisateurs : périmètre de la grille et informations à collecter. Les adhérents de l’UDECAM et particulièrement Publicis Media ont été très mobilisés pour la recherche de l’annonceur acceptant de participer au test des 4 solutions. C’est finalement France Télévisions Publicité qui a convaincu centimetre.com de l’intérêt de ce test.

La grille montre des différences importantes dans les approches technologiques des solutions pouvant amener à des résultats difficilement comparables directement, ce qui me semble être l’objectif de cette grille.
Du coup, quelles sont les recommandations du CESP ?

O.D. : L’objectif de la grille est tout d’abord de mettre à disposition une grille complète présentant les points communs et différences de ces solutions. Les informations communiquées par les solutions ont toutes été validées par notre équipe. Cette démarche permet de connaître en transparence les caractéristiques méthodologiques des 4 solutions. Selon moi, c’est également un excellent outil pour permettre aux régies publicitaires, annonceurs et agences d’engager une discussion documentée sur les choix méthodologiques et techniques de ces solutions. En complément, les membres du Comité Scientifique ont été impliqués pour livrer leur appréciation et pointer les limites de certains indicateurs.

Cette grille a-t-elle vocation à être remise à jour et si oui, avec quelle périodicité ?

O.D. : En fonction de l’évolution des composantes des solutions, la grille pourra être actualisée. La prochaine étape pourrait, également, être d’analyser la comparabilité des outils à l’aide d’indicateurs communs ou de réaliser un audit complet des solutions qui le souhaitent.

Fabrice Mollier (SNPTV) : « Entre 5 et 10 % des campagnes TV sont optimisées grâce aux outils Drive-to-Web »

Le Président de Canal+ Brand Solutions est membre du Conseil d’Administration du Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV). C’est en cette qualité qu’il répond à nos questions sur l’association du SNPTV avec le CESP sur la grille de comparaison des solutions Drive-to-Web.

Le Forum du CESP : Pour quelles raisons le SNPTV a-t-il collaboré avec le CESP pour créer une grille de comparaison des solutions Drive-to-Web ?

Fabrice Mollier  : La TV est depuis toujours un des médias les mieux mesurés en termes de consommation et de nombreuses études (marchés tests, économétrie…) prouvent son efficacité sur les ventes.
Une des missions du SNPTV est d’apporter des réponses concrètes et utiles à l’ensemble des acteurs constituant notre marché publicitaire, pour guider les décisions d’investissements des annonceurs et de leurs agences. Il était donc tout naturel d’accompagner ce benchmark des quatre solutions existantes TV Drive-to-Web. La crise sanitaire ayant davantage accentué le besoin d’insights clairs, en termes de stratégie de communication, les annonceurs, les agences ont plus que jamais besoin de pouvoir comparer ces solutions, ainsi que les services et les résultats délivrés.

Quelle est votre évaluation de la part des campagnes TV optimisées à l’aide de ces solutions ?

F.M. : Nous notons une forte croissance encore cette année sur l’utilisation de ces outils. Aujourd’hui, entre 5 et 10 % des campagnes TV sont optimisées grâce aux outils Drive-to-Web. Pour d’autres marques, ces solutions sont utilisées comme reporting et outil d’optimisation, à côté d’autres indicateurs de branding, data trafic, et KPIs médias (couverture).
Par ailleurs, ce qui est très intéressant c’est que ces outils ont permis à de nombreux pure players de faire leurs premières campagnes TV. C’est un de secteurs les plus dynamiques en TV.

Comment allez-vous utiliser cet outil ?

F.M. : Cet outil est désormais une référence précieuse de tout ce qui peut constituer les différences de ces solutions et donne surtout des définitions claires aux éléments qu’elles restituent. Aussi ce benchmark permettra aux régies du SNPTV de continuer à favoriser l’accès à ces solutions, grâce au benchmark du CESP apportant sa caution portant sur les méthodologies et calculs utilisés.

Qu’est-ce qui vous a le plus intéressé dans ces informations ?

F.M. : L’exhaustivité des informations partagées notamment sur la détection des spots, le calcul des impacts directs et indirects.

Qu’est-ce qui vous a étonné ?

F.M. : J’ai été agréablement étonné par l‘aspect collaboratif du projet : la volonté de transparence en séance de travail, parmi les équipes des solutions benchmarkées, à l’écoute des attentes des régies et de l’Union des marques.

Comment imaginez-vous la suite ?

F.M. : Ce benchmark est une première étape. Comme le recommande le CESP, des indicateurs étalons et communs à toutes les solutions, doivent pouvoir être proposés à terme. Cela faciliterait encore plus la compréhension et l’appropriation de ces services.
Il serait appréciable que les résultats recueillis par ces solutions auprès des annonceurs partenaires, soient partagés au marché.
Tous les acteurs de notre industrie sont en quête d’amélioration de leurs services, leurs offres. Ce partage pourrait avoir des retombées vertueuses pour tous, les enseignements récoltés permettraient d’adopter encore de meilleures pratiques.
Par ailleurs, il parait indispensable que rapidement, toutes les solutions prennent en compte les campagnes en CatchUp, quel que soit l’écran utilisé.

« Les outils Drive-to-Web ont permis à de nombreux pure players de faire leurs premières campagnes TV »

Le CESP met à jour sa grille
des solutions d’adverification

Dans sa mission consistant à apporter de la transparence sur les outils et les méthodologies de la mesure du digital en répondant aux attentes d’adverification* du marché, le CESP avait créé en 2019 des grilles d’analyse. Ces grilles viennent d’être mises à jour.

Quels changements ?

Par rapport aux grilles antérieures, les acteurs ont changé. Six mesureurs - Adloox, Comscore, DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS), Meetrics et Moat Oracle – avaient intégré en 2019 le Comité Technique Mesureurs du CESP.

Pour la nouvelle grille, le nombre est resté identique mais Comscore moins présent sur le marché français s’est retiré et Human (ex White Ops) dont la particularité est de n’être présent que sur la mesure du trafic invalide, s’est rajouté, alors que les grilles couvrent toutes les composantes de l’adverification.

« La mesure des impressions visibles, la prise en compte du contexte de diffusion pour correspondre aux valeurs de la marque avec la Brand Safety, ou encore la problématique de la mesure des inventaires des Walled Gardens », rappelle Dany Péria, Directrice de Projets au CESP.

L’objectif de cette grille est de fournir au marché, sur une même base, les spécificités de chacun des mesureurs avec des dimensions méthodologiques, afin que les acteurs puissent utiliser chacune des solutions de mesure de façon pertinente pour traiter chaque cas en sachant ce qu’ils achètent réellement.
Par exemple, les grilles traitent des limitations de mesure en fonction des environnements ou de l’implémentation des campagnes.

Ces grilles sont basées sur la confiance que le CESP accorde aux mesureurs, la plupart des informations fournies étant déjà validées par le Media Rating Council (MRC) dans le cadre de ses accréditations ou par d’autres certificateurs tels que l’ABC**.

Un document pédagogique avec deux focus

En parallèle de la publication de sa nouvelle grille, le CESP a mis au point un document pédagogique destiné à rendre plus clairs les principes et termes de l’adverification, d’éclairer les évolutions qui pourraient intervenir dans les critères du label Digital Ad Trust, d’informer le marché sur les limitations qui ne sont pas dues aux mesureurs et de remonter les difficultés rencontrées par ces derniers, lesquelles pourraient être en partie surmontées par des évolutions venant du marché.

Outre la synthèse des grilles 2020, ce document comporte deux focus. L’un porte sur la Brand Safety / Brand Suitability (voir encadré) pour répondre aux attentes du marché (car si le principe général de la démarche est commun entre tous les mesureurs, les méthodologies d’analyse sont propres à chacun, ce qui peut entrainer des différences dans la mesure), l’autre sur les walled gardens, relevant les différences sur les modalités et données de taggage fournies aux mesureurs par Facebook, YouTube et Amazon.

➔ Télécharger le document pédagogique [réservé aux adhérents]

➔ Accéder aux grilles d’adverification

* L’adverification designe, dans l’univers de la publicité digitale, les procédures techniques permettant de vérifier la qualité d’un inventaire ou d’une impression publicitaire.
** Les accréditations ou certifications actuelles portent sur les dimensions de visibilité et de trafic invalide (IVT). Pour aucun des mesureurs du Comité Technique, la mesure de la « Brand Safety » n’est accréditée par le MRC, à date.

Les définitions de la « Brand Safety » La « Brand Safety » couvre l’ensemble des pratiques et outils permettant de s’assurer que la marque d’un annonceur n’apparaît pas dans des contenus dangereux ou illégaux qui pourraient causer un préjudice à l’image de la marque, et ce quelle que soit cette marque. Pour garantir la sécurité, l’IAB a défini 13 catégories à éviter : Le contenu à caractère sexuel pour adultes et explicite ; Les armes et munitions ; Les crimes et actes préjudiciables aux individus et à la société ainsi que les violations des droits de l’homme ; La mort ou blessure ; Le piratage en ligne ; Les discours de haine et actes d’agression ; Les conflits militaires ; L’obscénité et le blasphème ; Les drogues illégales ; Le spam ou contenu préjudiciable ; Le tabac/ cigarettes électroniques/ vapotage ; Les « fake news » La « Brand Suitability » est une déclinaison de la « Brand Safety ». Elle correspond au fait que les annonceurs excluent ou au contraire, privilégient des environnements de diffusion pertinents en fonction de critères propres à leur entreprise, marque ou campagne, utilisant les outils et méthodologies de « Brand Safety ».

L’avis des mesureurs

Nous avons posé les deux mêmes questions à quatre mesureurs sur les raisons de leur participation aux grilles des solutions d’adverification et nous leur avons demandé quels avaient été les résultats de leur précédente participation. Les réponses de Philip von Hilgers (Meetrics), David Mayaux (DoubleVerify), Romain Bellion (Adloox) et Clément Bascoulergue (Integral Ad Science).

Les questions auxquelles ils ont répondu :

1. Pour quelles raisons votre société participe-t-elle aux grilles des solutions d’adverification ?

2. La société avait déjà participé à la précédente grille, comment avez-vous utilisé votre participation et quelles en ont été les remontées ?

Philipp von Hilgers Managing Director and Co-Founder at Meetrics 1. En tant que leader européen sur les métiers de l’adverification, Meetrics participe aux principales organisations de l'industrie, et maintient des relations étroites avec les médias, les agences et les annonceurs pour promouvoir les standards et assurer l'efficacité de la publicité sur le marché. Par conséquent, nous sommes heureux de soutenir des initiatives telles les grilles du CESP, qui apportent de la transparence dans une industrie complexe. 2. Au cours de nos précédentes participations, nous avons toujours mis en valeur les intérêts communs de toutes les parties, côté acheteurs comme côté vente. Notre dialogue avec l’ensemble des acteurs du marché nous permet d'adapter nos solutions aux défis pratiques auxquels sont confrontés les acheteurs médias dans un paysage média aujourd'hui très diversifié. C'est pourquoi nos clients continuent à nous faire confiance.

Romain Bellion Président et co-fondateur d’Adloox 1. En tant qu’unique acteur français, Adloox se doit d'être présent auprès des interpros et cette grille est un très bon vecteur. 2. C'est un bon outil pour mieux cerner les capabilités des différents acteurs de l'adverification.

David Mayaux Directeur du développement de DoubleVerify en France 1. La grille des solutions d’adVerification, fruit des travaux réalisés dans le cadre du comité technique mis en place par le CESP, permet de faire le point sur les solutions utilisées sur le marché français. L’évolution quasi constante des technologies rend l’approche pédagogique utilisée d’autant plus pertinente. 2. Pour de nombreux acteurs ainsi que dans le cadre d’autres initiatives marché, la grille tend à devenir un point de référence. Cela permet notamment, de manière collégiale avec les autres spécialistes du secteur, d’homogénéiser l’approche quant aux interrogations qui peuvent exister sur des sujets qui revêtent une importance croissante pour l’industrie.

Clément Bascoulergue Directeur Commercial France d’Integral Ad Science 1. IAS (Integral Ad Science) est présent depuis 2015 en France et nous avons toujours participé avec grand plaisir aux initiatives marché pour clarifier et faire progresser la qualité média. Nous avons ainsi collaboré avec le CESP, mais aussi le SRI, Médiametrie, l'UDM et l'UDECAM. Ce travail collaboratif avec les instances publicitaires du marché français est le reflet du travail effectué au niveau mondial par IAS avec l'IAB ou la WFA. Nous sommes convaincus que ce travail de clarification et d'aide à la compréhension permet une amélioration de la chaîne de valeurs en digital pour les annonceurs, les agences et les régies publicitaires. 2. Nous utilisons cette grille comme outil de référence pour nos clients, il s'agit d'une source neutre, externe. Cette grille est particulièrement utile dans l'explication des intégrations de mesure avec les plateformes sociales.

Six grandes dimensions clés
pour le nouveau label Digital Ad Trust

Chargés par le Comité Décisionnel représentant l‘ensemble des instances du marché publicitaire digital – le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’Union des marques, l’ARPP et l’IAB France – de la rédaction de l’évolution du référentiel du label Digital Ad Trust, le Centre d’Étude des Supports de Publicité (CESP) et l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) ont publié, le 23 mars dernier, le nouveau référentiel.

Les principaux changements

Aux cinq grandes dimensions clés couvertes à la création du Digital Ad Trust, il y a trois ans – brand safety, visibilité, fraude, expérience utilisateur (UX) et respect des données personnelles – s’ajoute une sixième dimension : l’encombrement publicitaire.

Cette évolution répond à une demande des utilisateurs, souhaitant davantage de visibilité pour ce critère (qui était déjà pris en compte depuis la création du label dans l’UX), l’encombrement publicitaire ralentissant le surf et favorisant l’utilisation d’ad blockers.

Le nouveau référentiel du label intègre également trois autres changements majeurs :

Le critère de la Brand Safety rebaptisée Brand Safety by design a pour objectif de mettre en adéquation les contrôles avec l’ensemble des moyens utilisés par les éditeurs pour apporter la démonstration de la qualité de leurs contenus ;

Les exigences du label en matière de prévention de la fraude sont renforcées en incluant dorénavant le Trafic Invalide Sophistiqué (SIVT).

Les éléments quantitatifs à fournir pour les critères Brand Safety by design, Visibilité et Fraude évoluent offrant désormais la possibilité d'utiliser des chiffres des campagnes mesurées au cours des six derniers mois.

Commentant cette évolution, Didier Beauclair, Directeur Efficacité et Transparence à l'Union des marques, s’est notamment réjoui « que les critères d'obtention du label s'adaptent aux évolutions de l'environnement digital comme c'est le cas avec la prise en compte, dès à présent, des formats nouvellement proscrits par la Coalition for Better Ads ou en prévoyant une adhésion aux principes du GARM (Global Alliance for Responsible Media*).

* Lancée en juin 2019 par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) en partenariat avec son membre américain, l'Association of National Advertisers (ANA), l’Alliance mondiale pour les Médias Responsables a pour objectif d’établir des normes de sécurité communes et universelles pour la publicité et les médias.

Laure de Lataillade : « Prendre en compte les bonnes pratiques liées
à l’encombrement publicitaire »

La Directrice Générale du GESTE rappelle en quoi l’évolution du marché de la publicité digitale a conduit à faire évoluer le référentiel du label et quelles ont été les actions impliquantes et responsables des éditeurs.

Le Forum du CESP : Qu'est ce qui a motivé l'évolution du référentiel Digital Ad Trust ?

Laure de Lataillade : Dès son lancement en janvier 2018, et face aux attentes de l’ensemble de l’écosystème, une dizaine d’éditeurs et régies médias se sont engagés pour que soit valorisée la qualité des offres éditoriales et publicitaires, dans un but bien précis : réorienter les investissements des annonceurs.
En trois ans, le marché de la publicité digitale a largement évolué, de nouveaux textes règlementaires sont entrés en vigueur (CNIL, projet loi climat…) et il devenait nécessaire de s’atteler à un nouveau référentiel prenant notamment en compte la qualité des contenus Premium, les bonnes pratiques liées à l’encombrement publicitaire ou encore à l’intégration de nouveaux formats de la Coalition for Better Ads.

Après trois ans d'existence, quel est pour vous le principal apport du label Digital Ad Trust au marché de la publicité digitale ?

L.T. : Même si les éditeurs s’attendaient à ce que les sites labellisés soient davantage primés, un certain nombre d’annonceurs et d’agences ont pris en considération ce label dans leurs pratiques.
On peut ainsi donner l’exemple de GroupM qui a créé une marketplace programmatique spécifique dédiée à ces sites. Par ailleurs, la mise en place, par les éditeurs et leurs régies, d’actions impliquantes et responsables aura été particulièrement vertueuse pour leurs audiences.

Eric Schnubel : « Ceux qui recherchent un certain standard de qualité savent où orienter leurs choix »

Le Directeur Général IAB France explique les raisons de l’évolution du label Digital Ad Trust qui a établi un référentiel de qualité, désormais déployé dans la plupart des pays européens.

Le Forum du CESP : Qu'est ce qui a motivé l'évolution du référentiel Digital Ad Trust ?

Eric Schnubel : Plusieurs éléments ont motivé cette évolution. Une volonté de revoir la notion de Brand Safety en introduisant la notion de « by design ». C’est-à-dire pour les sites disposant déjà d’un statut ou d’un label éditorial particulier, du type SPEL (Service de Presse en Ligne) délivré par la Commission Paritaire des Publications et Agences de Presse par exemple, ou en adhérant aux principes du GARM (Global Alliance for Responsible Media), d’être considéré intrinsèquement « brand safe ».
Le second changement concerne la Fraude. Dans ce nouveau référentiel, le trafic invalide sophistiqué (SIVT), plus difficile à détecter, est maintenant pris en compte en plus du trafic invalide général (GIVT). Enfin, ce nouveau label prend en compte le contexte actuel plus tendu pour tous les acteurs en offrant la possibilité de fournir des chiffres sur une durée plus courte de 6 mois (par exemple, la mesure de la visibilité des campagnes) et en passant de 4 vagues trimestrielles à deux vagues semestrielles.

Après 3 ans d'existence, quel est pour vous le principal apport du label Digital Ad Trust au marché de la publicité digitale ?

E.S. : Ce label a permis d’établir un référentiel de qualité publicitaire. Il en existe d’ailleurs maintenant dans tous les principaux pays européens. Certains sites atteignent ce niveau de qualité, d’autres pas. Des différences existent donc. C’est important de le dire. Les agences et les annonceurs doivent le savoir et le prendre en compte. Ceux qui recherchent un certain standard de qualité savent où orienter leurs choix. Cette initiative d’auto-régulation des acteurs de l’écosystème a apporté la preuve, s’il en était besoin, de l’engagement des éditeurs labellisés et des principales instances professionnelles en faveur d’une publicité responsable et surtout respectueuse de l’internaute, le client final de toute la chaîne publicitaire.

Jean-Baptiste Rouet : « Le label Digital Ad Trust a montré la capacité de résilience
des éditeurs français »

Le Président de la Commission Digital de l’UDECAM et Chief Programmatic Officer de Publicis Media revient sur les efforts consentis par les éditeurs et rappelle que les agences médias se sont engagées à soutenir les sites qui font le choix du label.

Le Forum du CESP : Qu'est ce qui a motivé l'évolution du référentiel Digital Ad Trust ?

Jean-Baptiste Rouet : Le référentiel était un projet très ambitieux dès le départ et a nécessité de gros efforts de la part des sites labélisés avec pour certains d’entre eux une diminution des inventaires monétisables notamment sur les critères de visibilité et d’expérience utilisateur. Les sites labélisés envoyaient donc un message fort à destination des annonceurs pour leur offrir un cadre de diffusion de grande qualité pour accueillir leurs campagnes.
Vague après vague nous avons collectivement constaté que certains process pouvaient être simplifiés pour alléger la charge des éditeurs tout en continuant de garantir un haut niveau de qualité bien au-dessus des standards. Compte tenu de la crise sanitaire et des mises en conformité suite aux dernières recommandations de la CNIL, nous avons collectivement validé ce nouveau référentiel en souhaitant qu’il attire encore plus de sites dans le label.

Après 3 ans d'existence, quel est pour vous le principal apport du label Digital Ad Trust au marché de la publicité digitale ?

J.B. R. : Le label Digital Ad Trust a montré la capacité de résilience des éditeurs français, ces éditeurs qui produisent des contenus ou des services de grande qualité, et qui voient les plateformes absorber depuis plusieurs années une part grandissante des recettes publicitaires. Il était nécessaire d’agir ensemble pour une meilleure répartition de la valeur en apportant des garanties aux marques.
A l’UDECAM pour la deuxième année consécutive, les agences avec leurs clients se sont engagées à soutenir la qualité, la transparence et la responsabilité des sites labélisés dont la part de marché a progressé entre 2020 et 2019 malgré une année publicitaire très difficile.

14 certifiés Drive-to-Trust

À l'issue de la troisième vague de certification en garantie de conformité des solutions mobiles drive-to-store, 14 membres de la Mobile Marketing Association France sont aujourd’hui certifiés Drive-to-Trust.

Destinée à être déclinée en trois labels sous l’ombrelle « Drive-to-Trust », afin d’apporter réassurance et confiance aux trois étapes clés de la segmentation, de l’activation et bientôt de la mesure du drive-to-store, la certification des solutions mobiles drive-to-store mise en place par la MMA France et le CESP se décline aujourd’hui en deux labels.

Ainsi, sont certifiés Right People (certification qui valide la qualité des solutions proposant des segments d'audience nécessaires à la valorisation des inventaires géolocalisés) : Adsquare, Azerion, Adot, Madvertise Media, Solocal et Vectaury.

Sont certifiés Right Place (certification qui concerne les solutions diffusant des campagnes publicitaires locales ou géolocalisées et certifie la qualité du ciblage géographique des campagnes publicitaires) : Azerion, Adot, Bonial, E-novate, Fidme, Mobsuccess, S4M, STOCARD, Teemo by Near, Tiendeo et Vectaury.

Le CESP et la Mobile Marketing Association France ont prévu de finaliser d’ici fin mai les critères du référentiel du troisième label « Right Performance » qui certifiera les solutions proposant la mesure du trafic physique en point de vente et permettra d’identifier les solutions fondées sur une méthodologie transparente et alignées avec les standards de qualité définis par le Comité Scientifique du CESP.

Le processus de certification pour la quatrième vague « Drive-to-Trust » est enclenché depuis le 6 mai 2021 pour une annonce des nouvelles certifications le 8 juillet 2021.

Comment la Covid-19 a impacté OneNext

Patricia Schultz, Directrice de projets au CESP, a participé au séminaire Évolution de la pratique des enquêtes pendant l'épidémie de Covid-19, organisé par la Société Française de Statistique (SFdS). Elle y a expliqué comment les changements dans l’organisation du terrain Kantar et les contrôles du CESP sur l’étude d’audience de la presse – OneNext de l’ACPM– ont dû s’adapter aux nouvelles pratiques liées à la crise sanitaire et aux mesures de restriction imposées à la population.

Le 25 Mars, Patricia Schultz est intervenue au SFdS sur le thème Enjeux et impacts de la crise sanitaire pour une étude d’audience : l’exemple de la presse, montrant comment l’institut Kantar et le CESP ont dû faire preuve d’imagination, de réactivité et d’agilité pour adapter leurs pratiques.

Concernant l’organisation du terrain pour assurer la continuité puis la reprise du recueil

La fermeture des sites de Lyon et de Nice durant le premier confinement du 16 mars au 11 mai, n’a pas impacté les trois filières – le socle « 15 ans et plus » et les sur-échantillons « Top Cadres » et « Top Revenus » – de la même manière, les recrutements sur les échantillons « Top Revenus » et « Non internautes » ayant été interrompus durant cette période. Néanmoins, une petite équipe d’enquêteurs sur le socle de l’étude et sur les « Top Revenus » a atteint 30 % de l’objectif en termes de recrutement, grâce à la mise en place du télétravail.
À la réouverture des deux sites, le 11 mai, la capacité de recueil n’était plus qu’à 50 % de ce qu’elle était avant le confinement et il a fallu attendre la semaine du 25 juin pour avoir un retour à la normale.

Concernant la continuité des contrôles du CESP

Le CESP réalise deux interventions sur le terrain : le contrôle du travail des enquêteurs au travers des écoutes et le suivi des formations sur le plan de leur qualité et de leur homogénéité dans le temps.
Auparavant faites sur place ou dans les locaux de Kantar à Paris, les écoutes ont dû être mises en place à distance du domicile des inspecteurs en veillant à :

• Pouvoir écouter les enquêteurs et vérifier la saisie à l’écran, notamment celle de la profession de la personne interrogée ;
• Ne pas prévenir en amont l’enquêteur qu’il est écouté ;
• Pouvoir agir rapidement, si nécessaire en contactant le chef d’équipe avec deux cas de figure : enquêteur sur site ou à distance.

Des écoutes possibles, dès le 27 mars, ont permis au CESP de suivre le travail en période de confinement (88 soit 45 % des enquêteurs contrôlés).

Le suivi des formations a été effectué principalement à distance par le CESP, les enquêteurs ayant été quasiment tous formés sur site.

Tant sur les écoutes que sur les formations, le CESP a constaté que ce système fonctionnait bien.

Concernant les écoutes, il a relevé la disponibilité des chefs d’équipe (permettant de réagir vite), l’ergonomie de la plateforme commune (permettant de passer facilement d’un module à l’autre), des rapports d’écoute documentés, le côté expérimenté des enquêteurs en télétravail. Il a aussi repéré qu’il y avait peut-être de bonnes pratiques à adopter dans le fait d’avoir davantage de télétravail dans le recueil des données.
Enfin, pour pallier la distance, un suivi des actions va être mis en place entre les différents acteurs (Kantar et Leader Field d’une part, et le CESP de l’autre).

Concernant les formations faites entièrement à distance, le CESP relève une participation un peu plus importante et des échanges plus riches avec les enquêteurs et des consignes connues et appliquées dans leur ensemble notamment par les nouveaux enquêteurs que le CESP a contrôlés en priorité, ne constatant aucune dégradation du travail.

Le confinement : quel effet sur la joignabilité de l’échantillon ?

Pour les études en entreprise, le CESP préconise d’adapter l’argumentaire pour aider les enquêteurs en télétravail à obtenir de la part de standards et de secrétariats, encore plus réticents que d’ordinaire, qu’ils donnent des informations pour identifier la cible et fournir un numéro de téléphone.

Pour savoir si les statistiques ont changé, s’il y a eu un effet confinement et s’il est durable dans le temps, le CESP dans ses audits analyse les résultats d’appel (donnés pour chaque édition selon l’heure, le n° de téléphone appelé).

Quelle valeur de l’indicateur d’audience pendant le confinement ?

Les conditions d’accès aux supports de presse, notamment papier ayant été profondément modifiées (diffusion limitée voir arrêtée pour certains titres, déplacements restreints de la population, etc.) et les conditions de réalisation de l’enquête ayant été réduites (fermeture des sites d’enquête, impossibilité de recruter des individus sur leur lieu de travail ou des non-internautes) ont amené le Comité Scientifique du CESP à recommander à l’ACPM de ne pas intégrer les questionnaires d’audience remplis durant le confinement à la mesure d’audience 2020 de la presse.
Parmi les scénarios proposés, le Comité Audience a choisi de neutraliser les 1 243 interviews réalisées entre le 16 mars et le 11 mai.

Brèves

Forum Digital IREP/CESP/IAB

La matinée IREP Forum Digital organisée en collaboration avec le CESP et l'IAB se tiendra le 30 juin. Elle se déroulera sur le thème : « Quelle(s) mesure(s) digitale(s) dans le monde d’après ? ».

Inde

Le CESP vient de communiquer les résultats de l'audit annuel du système de mesure d’audience de la TV. Bilan de cette année : impossibilité de conduire l’étude de cadrage dans le contexte de pandémie. En revanche, nette amélioration de l’efficacité du panel management avec des tâches réalisées majoritairement dans les délais impartis.

Deux nouveaux administrateurs du CESP

Magali Florens, CEO de Mindshare et Emmanuelle Soin, CEO d’Omnicom Media Group siègent désormais au conseil d'administration du CESP.

Agenda

Prochains audits publiés :

Audit OneNext : mai 2021
Audit Home Devices : juin 2021
Audit Médiamat : juillet 2021

Direction de la publication : Valérie Morrisson
Comité éditorial : Olivier Daufresne, Olivier Hays, Malika Ladouari, Dany Péria, Patricia Schultz, Jahida Bendikha
Coordination : Malika Ladouari
Rédaction : Françoise Vidal (FIVE)
Design & Réalisation : Pascal Antoinet

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