Dans le cadre de notre nouveau plan stratégique, nous avons lancé un chantier sur nos pratiques d’audit. Partant du constat que les études se complexifient et que nos adhérents sont de plus en plus contraints par le temps qu’ils peuvent consacrer à la lecture des audits, nous avons souhaité revisiter nos livrables. Une double préoccupation nous a guidés : faciliter l’accès à nos travaux sur les études d’audience de référence et être toujours plus à l’écoute du marché.
Mobimétrie vient de lancer la nouvelle mesure d’audience de la communication extérieure réalisée par Ipsos. Ce dispositif innovant est emblématique des transformations des mesures d’audience car il s’appuie à la fois sur un panel, des modèles d’apprentissage et des données tierces. A ce titre, il fait appel à différents domaines d’expertise représentés au sein du CESP et de son Comité Scientifique : le terrain d’enquête, la théorie des sondages, les statistiques, la data science et la recherche opérationnelle.
Gorilles en vue !
Les chercheurs utilisent souvent le test du gorille invisible pour démontrer le caractère sélectif de l’attention : on demande aux participants de compter le nombre de passes de ballon dans une partie de basket-ball et concentrés sur leur tâche de comptage, ils ne voient pas le gorille passer au milieu des joueurs !
Capter l’attention du consommateur ou du citoyen est devenu un véritable défi tant nous sommes interpelés par un nombre de stimuli important dans notre environnement quotidien.
La qualité des sources : un enjeu majeur pour la qualité des résultats
En informatique, GIGO (Garbage In, Garbage Out) est l’idée selon laquelle des données défectueuses ou absurdes en entrée produisent des sorties absurdes ou « déchets ». Cette expression se vérifie dans le monde des études. La qualité et la fiabilité des résultats d’un dispositif de mesure dépendent de la qualité des données en entrée, c’est-à-dire de l’échantillon interrogé et des sources utilisées pour le constituer dans le cas d’une enquête par sondage.
Depuis les années 1990, le CESP réalise des audits de mesure d’audience à l’étranger. En Europe, en Afrique, au Moyen-Orient ou en Asie, plus de 25 pays ont déjà sollicité son expertise pour les accompagner dans des appels d’offres, des audits de lancement ou continus, des projets de certification ou encore des missions de conseil.
Partager davantage notre expertise avec le marché, telle est l’ambition de CESP Academy. Volontairement centrée sur notre cœur de métier, l’offre se concentre sur la mesure d’audience, ses évolutions, le marketing mix modelling et l’adverification.
Plus de quarante inscriptions ont déjà été enregistrées pour le dernier trimestre 2022, témoignant de l’utilité de cette initiative qui s’adresse à un public large travaillant en régie, en agence, en institut ou dans le conseil. L’équipe des directeurs du CESP est mobilisée pour animer les sessions avec une finalité opérationnelle, afin que chaque stagiaire tire des bénéfices concrets de sa formation.
Telle est la mission que nous nous donnons sur ce sujet. Le CESP s’inscrit en effet à deux niveaux pour ce monde en évolution. Tout d’abord, dans un rôle de veille, pour présenter les différentes solutions à ses adhérents dans le cadre de ses collèges Data et Internet : ID uniques, contextuel, recours à un panel en complément de l’analyse sémantique…
Lors des présentations à l’international, il est fréquent de résumer le rôle du CESP en disant que c’est l’équivalent du MRC (Media Rating Council) pour le marché français. Les similarités sont nombreuses en effet : organisme à but non lucratif rassemblant à la fois les annonceurs, les agences, les régies, des médias et des associations, auditeur du marché pour garantir la qualité et la fiabilité des mesures utilisées par les différents acteurs, délivrance de certifications.
L’activité de certification du CESP s’est significativement enrichie au cours de l’année 2020, avec le Visa Efficacité et le Label Drive-to-Trust.
Décidée en Conseil d’administration fin 2016, cette diversification répond à une demande croissante du marché de transparence, d’exigence et de réassurance que le CESP souhaite contribuer à apporter en sa qualité de tiers de confiance.
Pierre Conte, dans son interview, revient sur l’importance de cette confiance pour le marché (lire l’article)…
Laboratoire d’idées et lieu de débats depuis sa création, le CESP offre un cadre neutre et indépendant pour héberger des échanges interprofessionnels et débattre des conventions qui fondent l’audience. Ainsi depuis novembre 2017, l’association anime un groupe de réflexion sur la vidéo. Ce sujet, à la frontière entre télévision et Internet, a requis la création de cette instance ad-hoc pour rassembler des acteurs qui participent habituellement soit au collège TV, soit au collège Internet…