Valérie MORRISSON
Directrice Générale du CESP
vmorrisson@cesp.org
06 74 59 19 41
Olivier DAUFRESNE
Directeur Associé
odaufresne@cesp.org
06 84 83 79 40
AUDITS AD-HOC
Post-tests, baromètres, trackings, études économétriques, de nombreux outils permettent de mesurer l’efficacité publicitaire des campagnes des annonceurs. Ce sont ces outils, entre autres, que le CESP audite pour garantir leur qualité et apporter transparence et confiance aux acteurs du marché.
Premier audit d’une solution de Marketing Mix Modelling
Les solutions de marketing Mix Modelling sont largement utilisées par les annonceurs pour quantifier l’impact de leurs actions de communication. Les médias y ont également de plus en plus recours pour valoriser leurs bénéfices pour les marques. Aussi, l’ACPM, Google et le SNPTV ont soutenu la réalisation de l’audit de la solution Marketing Mix Modelling d’Ekimetrics.
(Réservé aux adhérents)
EKIMETRICS
366
366 a sollicité le CESP pour auditer son outil propriétaire « 366 # Panel » mis en place et géré par Kantar TNS depuis 2015. Cet outil est utilisé en continu par la régie pour réaliser principalement des post tests afin de mesurer l’efficacité des campagnes print et digitales de ses clients, mais aussi des études ad hoc pour comprendre les tendances socioculturelles et de consommation. La régie souhaite renforcer la confiance de ses clients dans son outil.
(Réservé aux adhérents)
EN SAVOIR PLUS SUR NOS AUDITS
A la demande de l’Union des marques, le CESP a mis en place le Visa Efficacité, afin de valider que les études et outils qui seront publiés sur le Référentiel, première plateforme pour la mesure de l’efficacité de la communication lancée par l’Union des marques en décembre 2019, répondent à un certain nombre de pré-requis méthodologiques
Objectif du Visa Efficacité
Valoriser la
transparence
des dispositifs
Vérifier le respect
de pré-requis
méthodologiques
Diffuser les
bonnes
pratiques
Ce Visa porte sur cinq dimensions :
– Méthodologie de l’enquête
– Représentativité de l’échantillon
– Définition des indicateurs de l’efficacité
– Précision des résultats partagés
– Pertinence de l’utilisation des données externes et exogènes
Procédure de candidature
Le document de candidature adressé à l’Union des marques doit contenir :
– Nom de l’entreprise candidate
– Nom de l’étude/outil
– Contexte
– Objectif
– Méthodologie
– KPIs
Informations à fournir
Le CESP demandera au Candidat les informations suivantes :
Pour les outils, la liste de toutes les études réalisées au cours des 12 derniers mois ou 12 derniers mois actifs, avec les dates de terrain, les marques et les secteurs associés. Le CESP en sélectionnera 3 aléatoirement, pour lesquels il demandera les informations ci-dessous.
Pour les études et les outils, les éléments suivants devront être fournis par l’entreprise candidate :
– Le questionnaire ou la liste des indicateurs
– Les rapports d’études, restitution client et les présentations client
– La présentation commerciale du dispositif
– Les bases brutes et redressées
– Une déclaration sur l’honneur à propos des changements de méthodologie (outil) et le lancement d’un nouveau terrain (étude)
Après réception de ces documents, le CESP sera potentiellement amené à poser des questions complémentaires pour mener son analyse. Le Candidat s’engage à y répondre sous 6 jours ouvrés. Si le CESP identifie des éléments à corriger au cours de la vague de contrôle, il les communiquera au Candidat. Le Candidat aura alors 6 jours ouvrés pour apporter une preuve de la mise en conformité des éléments que le CESP n’aura pas jugés conformes au Visa. Si le Candidat ne parvient pas à respecter les dates butoirs de fourniture de la fiche initiale ou de renvoi des informations au CESP, il est automatiquement décalé à la vague suivante. L’obtention du Visa se concrétisera par la publication d’une fiche technique sur la plateforme de l’Union des marques intitulée Fiche signalétique comprenant les informations suivantes :
– Date d’obtention du Visa Efficacité
– Média concerné
– Indicateurs d’efficacité disponibles
– Nom de l’institut en charge de l’étude (si applicable)
– Nom du prestataire technique (si applicable)
– Outil ou Ad Hoc
– Dates de réalisation – début et fin du terrain
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- Mode de recueil : tickets de caisse, online …
- Taille de l’échantillon
- Utilisation d’un panel (si applicable) : taille et profil du panel, type de panel
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– Incentives
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- Nombre d’utilisations au cours des 12 derniers mois
- Caractéristiques des benchmarks disponibles : nombre, seuil d’utilisation, transparence du nombre de cas dans le rapport
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– Benchmarks disponibles
Validité du Visa Efficacité
Le Visa est valide jusqu’à l’échéance de renouvellement. Pour les études, le Visa doit être renouvelé à l’occasion de chaque nouveau terrain. Pour les outils, le Visa doit être renouvelé à l’occasion de chaque changement de méthodologie (par exemple, nouveau questionnaire, nouveau prestataire de terrain, nouvel univers d’enquête etc).