Julien Rosanvallon, le Directeur des Départements Télévision & Internet de Médiamétrie, explique les apports de la nouvelle mesure de référence de l’audience de l’Internet. Elle s’établit, depuis les résultats d’octobre dernier, sur un panel unique mono, bi et tri-écrans dont découlent les résultats d’audience sur chacun des écrans : ordinateur, téléphone mobile et tablette.

Pourquoi avoir fait évoluer le dispositif de mesure d’audience de l’Internet ?
Julien Rosanvallon : Tout d’abord pour une raison de simplicité, de clarté et de transparence. Avant cette évolution, nos clients recevaient d’abord les données d’audience internet sur ordinateur, puis il y avait une deuxième livraison pour les audiences mobile, une troisième pour les tablettes et une quatrième pour l’Internet global. La gestion de toutes ces données pouvait être complexe et la compréhension de l’ensemble pas immédiate. Or Internet est un média nécessitant aujourd’hui d’avoir une appréhension globale, immédiate, tous écrans et écran par écran. C’est la raison pour laquelle nous délivrons aujourd’hui un reporting internet global unique duquel découle les mesures individuelles par écran.
La seconde raison, c’est le bénéfice en termes d’homogénéité. Ces mesures distinctes comportaient des différences de méthodologie. Par exemple, l’ordinateur prenait en compte l’audience à partir de l’âge de 2 ans, quand l’audience tablette comptabilisait les 15 ans et plus. Nous avons donc homogénéisé l’ensemble des critères. La mesure s’établit désormais à partir d’un panel unique, mono, bi et tri écrans de plus de 30 000 individus âgés de 2 ans et plus.
Enfin, il y avait une raison pratique pour les utilisateurs qui ont désormais un accès beaucoup plus rapide à la donnée, l’objectif étant de produire l’ensemble des données d’audience Internet global à M+1.

Quels ont été (et quels sont) les enjeux méthodologiques et les défis à relever ?
JR : Les enjeux technologiques sont continus, nous devons mesurer l’ensemble des écrans et la technologie doit capturer tous les usages d’Internet. L’utilisation de protocoles cryptés rend plus complexe la mesure via nos panels ; elle nous amène naturellement à faire évoluer nos technologies.
Pour délivrer chaque mois des résultats d’audience sur 5 000 sites et 600 applications quel que soit l’écran de consultation, nous travaillons sur un panel plus important ce qui complexifie également le travail de codage, d’analyse et de validation des données.
C’est in fine toute la chaîne de traitement, de la collecte au redressement et à la fusion des données, qui a été repensée pour gagner en robustesse.

Quel est le rôle dévolu au CESP ?
JR : Comme pour toutes les mesures d’audience, le CESP joue pleinement son rôle d’auditeur et contrôle la mesure. Un audit est actuellement en cours et nous passons du temps avec ses équipes pour détailler la méthodologie retenue et partager des résultats.

On dispose désormais des résultats publiés en octobre, novembre et décembre, même si on ne peut pas faire de comparaison pour cause de changement de méthodologie, est-ce que ces résultats ont été conformes à ce que vous envisagiez ?
JR : Globalement les résultats sont en phase avec ce que l’on attendait. Notons que l’audience Internet a mécaniquement gagné 6 millions d’internautes puisque l’univers mesuré s’est étendu, passant des « 15 ans et plus » aux individus âgés de 2 ans et plus.

Pourquoi avoir choisi le système de fusion par transfert de poids et en quoi consiste-t-il précisément ?
JR : La mesure d’Audience Internet Global a pour objectif de restituer simultanément les résultats de référence au niveau global et par écran. Pour ce faire, il fallait construire une méthode de rapprochement des mesures mono-écran (ordinateur, téléphone mobile et tablette) qui maintienne, au niveau global, les hybridations réalisées écran par écran.
Le système de fusion par transfert de poids, qui est une méthode de fusion dite sous contrainte, permet de respecter cette exigence.

Sur le panel unique de 30 000 panélistes, 4 250 répondants sont aujourd’hui équipés bi ou tri écrans (ordinateur et/ou téléphone mobile et/ou tablette). Comptez-vous faire évoluer ce nombre ?
JR : L’objectif de fin d’année est d’avoir 16 000 panélistes ordinateur, 9 000 mobiles – dont 4 650 équipés bi ou tri écrans – et 5 000 panélistes tablettes, ce qui, au final, représente nos 30 000 panélistes. Pour la suite, nous suivrons l’évolution d’Internet tout en nous interrogeant sur la répartition entre les répondants fixe et mobile.
Concernant la taille du panel, la question est aussi économique. Elle dépend du niveau de granularité dont souhaite disposer le marché. Veut-on travailler sur des agrégats d’audience à la minute, à l’heure ou par mois ? Sur l’Internet global, à priori, le marché n’a pas besoin de résultats à la minute, comme c’est le cas en télévision.

Le panel mobile/ tablette ne permet pas la mesure de la vidéo. Quand pensez-vous l’introduire ?
JR : Nous mesurons déjà la vidéo dans l’audience vidéo 3 écrans qui fournit des indicateurs sur les Vidéonautes Uniques mensuels et quotidiens, les pages vues, le temps passé…. mais la mesure du mobile nécessite une solution de taggage eStat Streaming. Depuis plus d’un an, date à laquelle nous avons lancé la mesure 4 écrans, en parallèle de l’audience vidéo 3 écrans, les acteurs vidéo procèdent à la mise en place de ce tag.

Quel message souhaiteriez- vous faire passer au marché ?
JR : Nous avons beaucoup échangé avec tous les acteurs du marché. Nous sommes aujourd’hui satisfaits de cette nouvelle mesure de l’Internet global, même si nous continuons de travailler pour garantir la meilleure représentativité des sites et des usages. Notre axe de travail, s’étend aussi au médiaplanning. Nous réfléchissons à une nouvelle génération d’outils de médiaplanning sur Internet : une nouvelle façon d’appréhender le médiaplanning en mettant à disposition un moteur de calcul sous forme d’API, connectés aux centres serveurs ou même partiellement aux ad servers.

Benoît Cassaigne, directeur exécutif mesures d’audience de Médiamétrie, fait le point sur les enjeux méthodologiques de l’Audimétrie Individuelle Portée, revient sur ce que le mesureur français a appris lors des deux tests menés en 2013 et 2016 et dévoile le calendrier du déploiement de l’AIP.

L’AIP en radio : un changement de paradigme

Pourquoi envisagez-vous de changer la mesure d’audience de la radio ?
Benoît Cassaigne : Pour deux raisons essentielles. La première, c’est le souhait d’avoir plus de granularité et de précision dans la mesure, à l’ère du numérique. Un panel de mesure automatique permet à Médiamétrie de sortir des résultats plus fréquents. La seconde raison, c’est de pouvoir distinguer tous les nouveaux usages de la radio – podcast, écoute multimédia, etc., et de les mesurer plus finement.
Aujourd’hui, nous les mesurons, en déclaratif dans la 126 000, mais le recours à la mémoire rend l’exercice plus difficile. Il était donc temps de moderniser la mesure d’audience et d’innover et de trouver une alternative à une mesure par téléphone de plus en plus compliquée : les gens ne répondent plus sur le fixe et s’ils sont plus facilement joignables sur leur mobile, ils ne sont pas forcément plus disponibles pour répondre à un questionnaire d’une durée moyenne de 16 à 17 minutes.

Quels sont les enjeux méthodologiques ?
BC : Il y a un enjeu important sur la mesure du local. La 126 000 Radio fournit des résultats sur 98 agglomérations et l’ensemble des départements français. Même avec 8 000 répondants (chiffre proche du Médiamat), la taille du panel n’est pas suffisante pour délivrer des données sur les petites agglomérations. La nouvelle mesure d’audience Radio repose donc sur un double dispositif : un panel AIP (Audimétrie Individuelle Portée) pour la mesure nationale automatique et une étude déclarative complémentaire avec un procédé de rapprochement des données automatiques et déclaratives pour la mesure d’audience du local.
Il y a aussi un enjeu lié à la portabilité et au bon suivi des consignes : à quel moment un panéliste est-il éligible et quel est le taux de répondants ? Nous travaillons sur cette question avec le CESP et le marché dans le cadre de notre comité. Enfin, il s’agit de bien prendre en compte, pour cette mesure, l’écoute au casque, qui est un usage important chez les jeunes.

Qu’est-ce que Médiamétrie a appris entre le 1er et le 2ème test ?
BC : Les deux tests sur l’AIP étaient de nature différente. Le premier s’est déroulé sur six semaines, en novembre et décembre 2013, avec une vingtaine de stations de radio volontaires et 4 chaînes de télévision, auprès de 750 panélistes résidant en Ile-de-France. Le second, en 2016, a porté sur le même nombre de panélistes d’Ile de France, mais avec un périmètre et une durée étendus : 38 stations de radio et plus de 60 chaînes de télévision sur plus de six mois.
Le premier test a fait ressortir deux points clés, l’un sur l’autonomie insuffisante de la batterie, l’autre sur la portabilité. Cela nous a conduits à développer, pour le second test, un nouvel audimètre plus petit et plus léger avec une batterie permettant une journée complète de mesure sans risque pour le panéliste que l’audimètre s’éteigne. Concernant la portabilité nous avons vu qu’il était important d’avoir un Système d’Information Panel dédié qui nous permette de suivre en temps réel le bon fonctionnement de l’audimètre et la remontée des données d’audience. Cet outil a été développé afin de pouvoir intervenir en temps réel et animer le panel au quotidien.

Ce premier test avait montré que l’audience du matin baissait avec l’AIP ce qui était un problème, ce grand carrefour d’audience étant très investi en publicité. Pour le second test, vous avez rappelé les consignes, cela a-t-il porté ses fruits ?
BC : Nous pensons, en effet, que la baisse du carrefour du matin est fortement liée aux consignes que l’on doit donner aux panélistes : l’audimètre doit être porté dès le réveil. Nous avons testé différentes consignes au cours du deuxième test afin de pouvoir rappeler le panéliste s’il ne jouait pas le jeu. Pour cela, il nous fallait un outil de gestion des panélistes dédié très efficace.

Quelles vont être les grandes échéances du déploiement de l’AIP ?
BC : Jusqu’au mois de mai, nous recrutons les panélistes sur trois régions – la région parisienne, la Bretagne et Rhône-Alpes – pour atteindre le nombre de 2 000 panélistes répondants et délivrer des données d’audience sur septembre-décembre 2018, en parallèle du panel existant et des données déclaratives de la 126 000 pour comparer les résultats. Cela nous permettra d’affiner nos estimations budgétaires et de voter, au 1er trimestre 2019, le passage à la nouvelle mesure d’audience de la radio, en remplacement de la 126 000 à partir de septembre 2019.

Comment allez-vous accompagner la transition de l’ancienne mesure vers la nouvelle, auprès des régies, des agences… ?
BC : C’est un point clef pour le groupe de travail avec les radios et le marché publicitaire, un dossier de communication très important dans lequel nous aurons besoin du CESP, pour bien montrer que la mesure change et qu’il ne faut pas comparer les indicateurs de demain avec ceux d’aujourd’hui. Nous pouvons nous inspirer des Canadiens qui ont beaucoup communiqué, ce qui leur a permis de traverser cette période de façon positive pour le marché publicitaire.
Nous devrions aussi être aidés par le marché qui a une vraie envie de faire évoluer le dispositif actuel. Les radios ont la conviction que c’est dans l’intérêt du marché d’aller de l’avant. La position des Indés Radios est d’ailleurs significative. Elles sont conscientes de leur intérêt individuel à faire évoluer la mesure d’audience bien que celle-ci soit plus compliquée pour elles : il leur faut équiper la centaine de stations locales et adapter leur régie technique. Elles ont fait ce choix stratégique qui demande un gros effort de chacune d’elles.

L’AIP en télévision : une évolution plus en douceur

Pourquoi avoir décidé d’enrichir la mesure d’audience TV ?
BC : Pour tenir compte de l’importance croissante des autres écrans, nous passerons d’un Médiamat quotidien sur le téléviseur à un Médiamat quotidien 4 écrans en 2020. Même s’il rassemble encore 95% des usages, il est très important de ne pas mesurer l’audience uniquement sur le téléviseur car les usages changent, notamment chez les jeunes.

Quel apport en attendez-vous versus le Médiamat ?
BC : On évalue l’apport d’audience des autres écrans et du hors domicile, notamment lors des grands événements, à une addition de 10 minutes par jour. Ce n’est pas anodin ! Sur les cibles des jeunes de 15 à 25 ans, l’enjeu est même de 10 % de la consommation TV.

Qu’est-ce que les tests (4 chaînes étudiées en 2013, 60 en 2015-2016) ont montré en termes d’apport sur différentes cibles ?
BC : Les audiences que nous avons pu mesurer étaient très cohérentes avec celles du Médiamat actuel. Elles incluaient la période de l’Euro 2016, impliquant de fortes audiences hors domicile. Or on voyait, jour par jour, que celles-ci étaient bien prises en compte par la mesure portée. Ceci étant, le taux de répondants de cette vague test ne nous a pas permis de tirer des renseignements par cibles de manière robuste, même si l’on voyait bien la complémentarité avec le Médiamat actuel.

En revanche, vous avez pu travailler sur la localisation de l’écoute…
BC : La localisation intéresse fortement le marché. Entre le premier et le second test, nous avons développé des beacons (balises digitales mobiles, en relais des audimètres) pour bien localiser l’écoute de la télévision et de la radio, avec un beacon pour le domicile et un pour la voiture, car la mesure portée c’est la mesure de la mobilité.

Quels sont les enjeux méthodologiques de l’AIP TV et les défis à relever ?
BC : Les enjeux méthodologiques sont croissants pour notre métier. D’une part nous devons rapprocher les données de nos panels avec d’autres informations enrichies de données d’usage. Dans le domaine du streaming, des données de logs vidéo par exemple. D’autre part nous devons rapprocher les données de 2 panels distincts, « fixe » et « porté ».
Le Médiamat récupère les données de chaque individu au niveau du foyer, quand l’AIP fournit la donnée individuelle quel que soit le lieu d’écoute. C’est déjà ce que font les Norvégiens dont les données du panel AIP recueillies avec notre audimètre sont intégrées à la mesure de référence de l’audience télévision au quotidien.

Quel est le calendrier du déploiement de l’AIP dans la mesure d’audience de la TV ?
BC : Il est parallèle au calendrier radio car l’intérêt de cette mesure est d’utiliser la même watermark pour la radio et la télévision, ce qui permet des synergies de coût. Les marchés TV et radio se décideront donc au même moment.

Médiamétrie a envisagé ou mis en place des systèmes différents pour faire accepter le pager (collier, bracelet, attache à la ceinture…). Quel(s) système(s) sera (seront) finalement adopté(s) ?
BC : C’est un sujet sur lequel nous continuons à travailler. Nous laissons plusieurs possibilités au panéliste en lui envoyant un kit complet. Nous avons pris le parti de renforcer le clip et de développer, il y a deux mois, un bracelet montre spécifique pour le pager, et il apparaît comme étant le système le plus pratique.

Le Directeur Général Audience de l’ACPM explique les changements méthodologiques de l’étude One Next, la V2 de la mesure d’audience de la presse dont le terrain devrait débuter en juillet prochain, en incorporant le module Premium.

Pourquoi les éditeurs ont-ils souhaité lancer un appel d’offres pour cette V2 de la mesure d’audience de la presse ?
Nicolas Cour : Nous disposions d’une étude One de qualité, largement reconnue et primée. Il a été décidé de passer à la vitesse supérieure en accentuant notre démarche d’innovation sur la mesure d’audience des marques de presse.
Suite à notre appel d’offres, nous avons décidé de sélectionner Kantar TNS en partenariat technologique et scientifique avec Médiamétrie afin d’avancer dans cette démarche.

De quelles innovations parlez-vous ?
NC : L’ACPM est attachée à faire évoluer la mesure d’audience en fonction des besoins du marché et des utilisateurs. Depuis longtemps, nous le faisons de manière régulière et innovante. Nous avons lancé l’étude Premium en 2009, l’étude One en 2011, One Global en 2014, preuve que la presse est un média dynamique qui fait évoluer sa mesure d’audience en permanence pour tenir compte des besoins des utilisateurs et de l’évolution des comportements médias.
Les innovations les plus marquantes seront ainsi d’intégrer encore mieux les audiences digitales dans la mesure d’audience du média, de donner une dimension beaucoup plus temporelle pour la distribution des marques de presse dans le temps, mais aussi de lancer un chantier sur l’hybridation de la mesure en reposant sur des données dites census (NDLR : données constatées de diffusion).

Quelles sont les principales innovations de One Next ?
NC : Il y en a plusieurs :

• La création d’un panel single source pour une meilleure mesure et association des modes de lecture papier et numérique ;
• Le lancement d’un panel temporalité pour renforcer le GRP presse en y intégrant une notion d’accumulation des contacts dans le temps et de reprises en main.
• Le chantier sur l’hybridation
  

Comment et pourquoi le CESP a-t-il été associé dès l’amont de l’appel d’offres et quel est précisément son rôle ?
NC : L’ACPM est nativement orientée « CESP inside ». Le CESP participe systématiquement, dès l’amont, à l’élaboration et à l’évolution de la mesure en étant associé à nos travaux de recherche avec nos partenaires instituts. Nous travaillons en partenariat total selon les règles de gouvernance de l’ACPM avec un Comité Audience qui a un rôle décisionnaire en la matière.
Le CESP a participé à l’élaboration du cahier des charges pour l’appel d’offres, a été intégré au processus de sélection de nos partenaires instituts avec le Comité d’audience et a validé les grandes évolutions méthodologiques de l’étude.

Sur le plan méthodologique, l’un des points importants est la façon de poser la question filtre pour sélectionner les titres lus dans les 12 derniers mois. De quoi s’agit-il exactement ?
NC : Jusqu’à présent, on posait séparément les questions de lecture sur la version papier et ensuite sur les versions numériques. Nous testons actuellement une nouvelle approche Brand First qui consiste à poser la première question de lecture directement sur la version papier et/ou sur les versions numériques sur écran, afin de prendre en compte l’ensemble des lectures quels que soient les modes de consultation du titre de presse.
En fonction des tests méthodologiques, nous déciderons ou non d’intégrer cette approche dans la nouvelle étude de manière progressive en fonction de l’évolution des usages.

Quand aurez-vous les résultats de ce test?
NC : Les tests sont en cours depuis fin janvier, nous disposerons des premiers résultats dans les prochaines semaines.

Cette approche Brand First est déjà utilisée à l’étranger !
NC : Elle est déjà mise en place au Royaume-Uni, en Belgique, aux Pays-Bas et aux Etats-Unis.

One Next, c’est un projet ambitieux, avec différents modules (socle de base, module cibles premium, module media-marché, module temporalité…), un dispositif de mesure passive – comme dans l’ancien Premium – qu’attendez-vous de celui-ci ?
NC : Dans l’ancien Premium, nous avions mis en place ce dispositif avec Weborama et Ipsos pour mesurer directement les audiences numériques sur les cibles Premium car on ne pouvait pas utiliser un processus de fusion comme dans One Global, faute d’avoir une audience numérique précise sur les cibles Premium. Ici, le procédé est différent. Nous mettons en place le panel single source avec une mesure passive en recrutant, après acceptation, les interviewés au questionnaire online sur les lectures papier et numériques.
Ceci nous permet de suivre dans le temps leur audience numérique en déposant un cookie (ou un SDK pour les applications) sur leurs terminaux et en demandant aux éditeurs de tagguer leurs sites ou applis.
En parallèle, nous fusionnons les données d’audience papier avec les données d’audience numériques de l’Internet Global de Médiamétrie. Il ne s’agit pas en l’occurrence de produire directement l’audience mais de rendre la fusion statistique plus robuste. Nous créons des données de pont à partir de cette mesure passive afin de renforcer la qualité de la fusion.

Pouvez-vous développer les différents modules et leur calendrier ?
NC : Le terrain de l’étude (socle de base) devrait être lancé en juillet 2018, avec une nouveauté : l’intégration de l’étude Premium avec un sur-échantillon de 4 000 individus recrutés Top Cadres et Top revenus que l’on ne retrouve pas en quantités suffisantes dans l’échantillon. Le panel Temporalité devrait démarrer à la fin de l’été sur un panel de 4 000 individus pour être mis en place en 2019. Pour le module Media-Marché, ce sera en 2019 après les premiers résultats de One Next car nous allons fusionner ces résultats avec une partie de l’étude TGI de Kantar Media.

Concrètement, qu’est-ce que le panel Temporalité va permettre d’apporter au médiaplanning presse ?
NC : L’objectif est de pouvoir réaliser un médiaplanning cross plateformes plus précis sur les marques de presse dans toutes leurs dimensions, avec un GRP renforcé et la possibilité de planifier et de calculer ses performances et les apports sur cibles de manière croisée entre les différents supports papier et numériques des marques de presse.

Quid de l’idée de produire des résultats plus fréquents ? Il semblerait que cela ne mobilise pas vraiment les agences médias, hormis pour les quotidiens !
NC : C’est une possibilité que nous étudions notamment avec la mise en place du panel single source pour fusionner les données papier et numériques, mais nous ne le ferons qu’en fonction des besoins exprimés par l’ensemble des acteurs du marché.

Le graal, c’est l’hybridation des données d’audience de la presse avec les données de diffusion. Est-ce la prochaine étape et si oui avec quels écueils à surmonter et selon quelle échéance ?
NC : L’hybridation est au centre des activités de l’ACPM. Nous fournissons déjà nos données de fréquentation numériques certifiées dites « census » à Médiamétrie pour la réalisation de la mesure hybride numérique pour l’Internet Global. Cela demande beaucoup de recherche et de travaux scientifiques pour pouvoir être mis en place.
Le choix de partenaires terrain et scientifiques comme Kantar TNS et Médiamétrie pour la réalisation de One Next nous place en très bonne position afin d’avancer dans ce sens.

Boutaina Araki, la Présidente d’Affimétrie et Directrice Générale Déléguée de Clear Channel France, explique que l’affichage va faire l’objet d’une mesure plus précise pour s’adapter aux évolutions du média et de la société. Elle précise l’apport du CESP dans cette évolution.

Pourquoi l’association Affimétrie a-t-elle souhaité lancer un appel d’offres sur la mesure d’audience de l’affichage ?
Boutaina Araki : Dans le contexte actuel de fragmentation de la consommation des médias, la mobilité et l’urbanisation croissante de notre société favorisent la croissance constante de notre audience.
La Communication Extérieure apparaît véritablement comme le dernier média de masse, avec une puissance inégalée et une très forte répétition des messages publicitaires.
C’est aussi un média essentiellement dédié au contenu des marques avec un contexte parfaitement maîtrisé : son audience est tangible et nativement transparente, ce qui place le sujet de l’audience en Out-Of-Home (OOH) comme absolument stratégique dans la recherche de réassurance des annonceurs dans le paysage des médias que l’on connaît.

Enfin, notre média OOH connaît, depuis cinq ans, une véritable révolution digitale avec l’essor du Digital-Out-Of-Home (DOOH) qui rend notre média capable de proposer instantanéité, créativité et ciblage et lui permet de s’adapter aux nouveaux usages des Français et de capter toute la valeur d’attention du grand public dans tous ses lieux de vie, de mobilité ou de consommation…
Il était donc important qu’Affimétrie, qui délivre sans faille depuis plus de 20 ans une mesure d’audience solide et pérenne, s’adapte aux évolutions du média et de la société pour proposer une mesure d’audience encore plus précise et innovante !

Quels sont les grands enjeux de la future mesure pour les afficheurs ?
BA : Il est tout d’abord important de rappeler que l’Affimétrie est constitué non seulement de la majorité des acteurs de la Publicité Extérieure mais également du CRTM*. Elle mesure et délivre actuellement aux annonceurs et aux agences médias les performances des campagnes print en communication extérieure en grand format, mobilier urbain, malls, bus et kiosques. L’évolution de notre média et des nouvelles technologies en matière de recueil de la mobilité ainsi que la notion omniprésente de géolocalisation et de temps réel nous poussent aujourd’hui à repenser cette mesure historique.
L’enjeu de la future mesure d’audience est donc double pour répondre aux attentes de nos clients ! Il s’agit :

• à la fois de développer une expertise géolocalisée, saisonnalisée et horodatée encore plus fine, afin d’adapter notre audience aux évolutions de notre média ainsi qu’aux nouveaux usages et outils du marché.
• et également de mesurer l’audience de l’Out-Of-Home mais aussi celle du Digital-Out-Of-Home, qui s’implante progressivement dans les centres villes, après s’être développé exclusivement dans les univers indoor des différents opérateurs (aéroports, gares, malls, métros) et connaît une croissance extraordinaire comme en témoignent les derniers chiffres du BUMP**.

Quel a été l’apport du CESP dans le cadre de cet appel d’offres ?
BA : L’apport du CESP a été absolument fondamental et structurant dans le cadre de cet appel d’offres. Le CESP nous a d’abord aidés à en rédiger le cahier des charges.
Ensuite, le CESP nous a apporté toute son objectivité et son expertise plurimédia et nous a permis d’identifier les nouvelles sources de données de mobilité les plus pertinentes pour notre média ainsi que les prestataires proposant la meilleure solution d’intégration de celles-ci dans l’expertise mobilité et média d’Affimétrie.
Nous avons ainsi travaillé en pleine transparence et confiance avec les équipes du CESP et particulièrement avec Valérie Morrisson et Patricia Schultz qui nous ont permis d’avancer remarquablement sur ces sujets avec toute la rigueur et le professionnalisme qu’on leur connaît…
Je profite d’ailleurs de l’occasion de cette newsletter pour vivement et chaleureusement remercier le CESP de cet accompagnement au nom de tous les actionnaires*** d’Affimétrie.
Cet accompagnement va bien évidemment se poursuivre dans le temps au-delà même du choix final des instituts qui devrait être communiqué au marché de façon imminente…

*CRTM : Le Club de recherche tous médias réunit les annonceurs et les agences médias.
**BUMP : Baromètre Unifié du Marché Publicitaire regroupant les données IREP, FRANCE PUB et KANTAR – croissance du DOOH de +16% en 2017.
*** : les actionnaires d’Affimétrie sont Clear Channel, JCDecaux, Extérion et le CRTM.

CESP audited, CESP inside, CESP certified : trois déclinaisons du logo du CESP sont désormais utilisées dans le cadre de la publication des résultats des dispositifs audités ainsi que dans les synthèses et communiqués de presse du CESP.
Cette déclinaison du logo rend plus lisibles les différentes missions du CESP en matière d’audit.

Le logo CESP audited est utilisé pour tout audit ou focus, qu’il porte sur une étude de référence du marché français, une étude complémentaire ou un audit à l’étranger, qu’elles que soient les conclusions de l’audit.

Le logo CESP inside est utilisé pour les missions d’accompagnement dans lesquelles le CESP joue un véritable rôle de conseil concernant la méthodologie ou lors de la participation à des appels d’offres.

Le logo CESP certified est utilisé pour une mission de certification si la conclusion est positive, pour signifier que la certification a été obtenue.

Le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’UDA, l’ARPP et l’IAB France ont dévoilé, le mercredi 14 mars, dans les locaux de l’UDA, la première vague de sites labellisés « Digital Ad Trust » par l’ACPM et le CESP.

Ce label de qualité, qui constitue une première mondiale, est attribué aux sites web (desktop et mobile, hors univers applicatif) qui s’engagent pour une publicité responsable dans trois catégories : display « classique » ; display « vidéo » ou display « classique et vidéo ». 17 sites ont été labellisés dans la catégorie display « classique et vidéo », le label le plus complet, 19 dans la catégorie display « classique » et 1 dans la catégorie display « vidéo ». Soit 37 sites au total sur la cinquantaine qui s’étaient portés candidats et qui ont dû démontrer la conformité de leurs pratiques avec les exigences du label.

Voir la liste des sites labellisés sur
www.digitaladtrust.fr/labellises

Le Vice-Président de l’ACPM, Stéphane Bodier, a détaillé que cette première vague de labellisation est le résultat de 500 constats et du contrôle de plus de 250 URL différentes avec publicités ayant mobilisé trois contrôleurs permanents de l’ACPM et le développement d’une plateforme technologique.

Valérie Morrisson, Directrice Générale du CESP s’est, pour sa part, réjouie « de la bonne collaboration entre le labellisateur, les éditeurs, leurs régies et les mesureurs dont les audits se sont généralisés. Cette première vague a montré le caractère vertueux du label pour le marché, a-t-elle insisté. Les éditeurs et leurs régies, qui avaient déjà mis en place des actions pour respecter les critères du label, ont parfois fait évoluer leur site en cours de labellisation et ont supprimé certains types de formats publicitaires ».

La seconde vague de labellisation a démarré le 16 mars et se terminera le 14 juin. Les sites souhaitant candidater pour la vague 3 devront s’inscrire sur le site digitaladtrust.fr avant le 15 juin.

EN SAVOIR PLUS Cette initiative professionnelle a été lancée en décembre 2017. Le label valorise les bonnes pratiques des sites au travers de cinq objectifs-clés : 1. Garantir la brand safety : assurer aux marques la sécurité des environnements dans lesquels elles apparaissent ; 2. Optimiser la visibilité de la publicité en ligne ; 3. Lutter contre la fraude ; 4. Améliorer l’expérience utilisateur ; 5. Mieux informer les internautes en matière de protection des données personnelles. Le processus de labellisation s’étale sur une période de 3 mois. Pour le public et les annonceurs, ces nouveaux contrôles devraient signifier l'extinction définitive de certains formats et l'avènement du fichier Ads.txt.

Lancement de l’audit de l’Alliance Gravity
Suite à la mise en place, au cours des derniers mois, d’un protocole d’audit des plateformes de data management (DMP) à vocation de ciblage publicitaire, le CESP va réaliser son premier audit qui porte sur l’Alliance Gravity Data Media. La solution rassemble à ce jour plus de 150 sites en vue de la commercialisation de 2 000 segments de ciblage publicitaires : éditeurs médias, opérateurs télécoms, acteurs du e-commerce et du search.

Cet audit, dont les conclusions sont attendues en mai prochain, a pour but d’assurer la transparence des process et des méthodes tant sur l’origine, le traitement et l’actualisation des données, que sur les indicateurs de qualité des campagnes développés par l’alliance. Annonçant la nouvelle, Valérie Morrisson, Directrice Générale du CESP a commenté :
« Les segments data constituent une nouvelle façon de monétiser la publicité et il paraissait donc naturel que le CESP audite cette offre innovante (…) ».
Ayant insisté sur la volonté de l’Alliance Gravity « de proposer une solution de ciblage référente et transparente, conduite par une méthodologie de qualification rigoureuse », Fabien Magalon, Directeur Général Alliance Gravity Data Media, a précisé que cela invitait l’Alliance à se « rapprocher du CESP, acteur référent de l’interprofession ».

Participation du CESP au Printemps des Etudes
Le CESP sera présent au Printemps des Etudes 2018, sur le stand des Associations, les 5 et 6 avril prochains. La conférence des Associations portera cette année sur « Données et confiance ».
Elle aura lieu le 6 avril de 11h15 à 12h30 au Grand Auditorium et rassemblera : Caroline Lancelot-Miltgen, Professeure, Co-responsable du Département Marketing d'Audencia Business School et Responsable Recherche du Département Marketing d'Audencia ; Isabelle Herbert-Collet, VP Market Research d’Orange Group ; Béatrice Lhopitallier, Directrice Data du Groupe Les Echos Le Parisien ; Alice Menou, Responsable juridique & Data Protection Officer d’Ipsos ; Laurent Guillaume, Directeur Général de Kantar France ; Sophie Roger-Marchart, Correspondant Informatique & Libertés de Kantar.

Journée « Mesures et efficacité du digital »
Après le succès remporté par la première édition en 2017, l’IREP, l’IAB et le CESP s’allient de nouveau pour organiser et animer une journée de conférence, le 20 juin prochain, consacrée cette année à « La Data dans tous ses états ».

Vers une remise à jour du GGTAM (Global Guidelines Television Audience Measurement)
Le CESP a lancé une initiative de mise à jour du GGTAM avec l’EBU (l’Union européenne de radio-télévision). Il s’agit d’actualiser ces guidelines utilisées dans le monde entier et de les compléter sur de nouveaux sujets tels que la mesure multiécrans ou celle de la vidéo en ligne.
Une première réunion aura lieu le 17 avril à Bruxelles et rassemblera les associations internationales intéressées par le projet.

International : le CESP déploie ses activités en Russie et en Tunisie
En Russie, le partenariat d’audits réguliers avec cette industrie des médias continue avec la certification de la procédure de redressement des résultats du système de mesure d’audience TV et son déploiement pour la production des résultats du premier semestre 2019. Un partage des conclusions de cette mission a eu lieu le 14 février à Moscou avec des médias et des agences médias.
En Tunisie, le CESP a participé à un séminaire dédié à la mesure d’audience à Tunis fin janvier. Le CESP a présenté les différents types d’organisation des industries des médias pour la mise en place d’une mesure de la TV unique et acceptée par l’ensemble de la profession. Il a également animé une table ronde sur les prochaines étapes en vue de cet objectif.
Le CESP est sollicité par l’HAICA (Haute Autorité Indépendante de la Communication Audiovisuelle) organisme en charge de la régulation des médias (équivalent du CSA français) pour accompagner ce projet de mise en place d’une mesure d’audience unique de la TV.

Les prochains audits du CESP, à paraître au 1er semestre 2018 :

• Audit du dispositif Internet Global : début avril
• Audit ONE 2017 : début avril
• Audit 126 000 radio 2017 : mi-avril
• Audit étude O.U.I TSM 2017 : fin mai
• Audit étude de cadrage Home Devices 2017 : mi-juin
• Audit du Mediamat 2017 : fin juin
• Audit du panel radio : début juillet