Nicolas Cour, Directeur Général de l’ACPM (côté audience) répond aux questions du Forum de l'Audience :

L'innovation majeure de l’étude ONE Premium est la mise en place de la mesure passive des consultations des sites et applications de presse. Quels enseignements tirez-vous de cette évolution du dispositif de recueil des données ?
Nicolas Cour : L'innovation majeure de cette nouvelle étude est en effet la mise en place d'une mesure passive des consultations des sites et applications de presse réalisée par Ipsos Connect en partenariat technique avec Weborama et le soutien du CESP (avec un traitement confié à NP6). Cette mesure, qui constitue une première sur ces cibles, concerne tous les moyens d'accès numériques (ordinateur, mobile et tablette) et tous les lieux de connexion, dont en particulier les connexions sur le lieu de travail essentielles sur les cibles Top Cadres.
Cette nouvelle mesure permet donc aujourd'hui de disposer de résultats plus exhaustifs sur les lectures numériques avec une approche méthodologique qui repose, de manière innovante, sur les standards du marché par rapport à la mesure précédente qui reposait sur une approche déclarative.

Avant la sortie de la nouvelle étude, l’ACPM avait mis en avant le niveau élevé de détail et de précision que permettrait cette nouvelle approche. Qu’en est-il exactement ?
Cette approche étant beaucoup plus exhaustive que la précédente (qui reposait uniquement sur des habitudes mesurées en déclaratif), elle permet de délivrer des résultats plus réactifs et sensibles aux éléments exogènes tels que les événements d'actualité par exemple.

Le CESP a audité toutes les phases de réalisation de l’étude, y compris la mise en place de la mesure passive, quels ont été les effets de cette collaboration ?
Le CESP nous a accompagnés tout au long de l'élaboration de cette méthode. Cet accompagnement a concerné l'ACPM ainsi que tous ses partenaires scientifiques et technologiques comme Ipsos Connect et Weborama.
L'apport du CESP dans notre démarche "CESP Inside" nous a permis de mettre en place une approche toujours en évolution mais qui repose sur des fondements méthodologiques et scientifiques robustes. Cet accompagnement a donné lieu à un audit de la nouvelle édition de ONE Premium.

En revanche, le CESP n’a pas audité la méthode d’injection des données manquantes proposée par Ipsos. Où en est-on à ce sujet ?
Ce sujet est en cours de finalisation et donnera lieu à un "Focus" approfondi qui nous permettra à l'avenir d'améliorer encore plus cette méthode d'injection. Il s'agit d'un chantier capital qui demande un investissement très important de l'ensemble des intervenants et notamment des équipes statistiques d'Ipsos et du CESP que je remercie à cette occasion pour leur collaboration irremplaçable.

Points de repère Il ressort de l’étude ACPM (dont les résultats d’audience ne peuvent être analysés en termes d’évolution par rapport aux années antérieures en raison des changements introduits dans le dispositif) que : Chaque mois, 99,7 % des Premiums consultent au moins une marque de presse en print ou en digital (ordinateur, mobile ou tablette) ; 55 % des Premiums sont de gros lecteurs de presse ; Les lectures numériques représentent 56 % des lectures. Plus de la moitié d’entre elles (51 %) sont réalisées sur les mobiles et tablettes. Quel périmètre pour cette analyse ? Les huit solutions les plus utilisées par les régies et les agences médias : Adledge Adloox Alenty/Appnexus comScore Google Integral AdScience Meetrics Moat

Françoise Dupont, Directeur de projets au CESP, répond aux questions du Forum de l'Audience :

Comment le CESP accompagne-t-il l’ACPM et les instituts Kantar TNS et Ipsos Connect* sur l’étude ONE Premium ?
Nous accompagnons l’ACPM (auparavant Audipresse) depuis que la mesure passive a été mise en place sur l’étude ONE Premium, en septembre 2015. Le CESP a audité toutes les phases de la réalisation de l’étude, y compris le dispositif de la mesure passive, destiné à mesurer l’audience des sites et applis de presse.
Nous avons suivi les différentes étapes de ce dispositif, depuis la formation des enquêteurs sur le recrutement jusqu'à la production des résultats, en passant par la partie recueil des données avec l’installation d’un tag ou d'un SDK par les éditeurs sur chacune de leurs versions numériques.

Pour mesurer tous les types de lectures sur l’ensemble des terminaux, les participants multi-équipés, ayant accepté la mesure de leur consommation de presse numérique, devaient télécharger un cookie, pour les sites web ou une application pour les apps, sur chacun de leurs terminaux. Etes-vous satisfaits du résultat ?
Tous les individus n’ont pas installé le système sur l’ensemble de leurs terminaux. Sur leur tablette et encore plus sur leur smartphone, considéré comme un objet très personnel, ils ont moins joué le jeu ce qui fait que, sur ce point, le dispositif est un peu faible. Le CESP a donc recommandé de faire évoluer la méthodologie mise en œuvre pour la mesure passive afin d’améliorer le taux de multi-installation.

Le CESP précise aussi qu’il n’a pas audité la méthode d’injection des données manquantes. Quel est le calendrier prévu pour le faire ?
Tout d’abord, il faut rappeler que cette injection est rendue nécessaire du fait de données manquantes liées à la non installation du tag ou du SDK par l’éditeur dans certains cas, la non-participation d’une partie des interviewés, l’effacement des cookies, la présence d’un adblock sur le terminal ou encore l’acquisition d’un nouveau terminal.
Très complexe, ce travail sur la méthode d’injection des données manquantes n’a pu être finalisé mi-novembre pour la sortie de l’étude ; la totalité des validations demandées par le Comité Scientifique du CESP n’ayant pu être mises en œuvre dans les temps. Ce chaînon manquant devrait faire l’objet d’un apport spécifique début 2017.
La prochaine publication de ONE Premium, en juillet 2017, cumulera l’édition 2015- 2016 et la partie 2016-2017 qui est en cours, le travail actuel servant à faire évoluer ou améliorer, si nécessaire, la méthode utilisée par Ipsos.

* La mise en place et la méthodologie de l'étude principale (définition des publics de l'étude, plan de sondage, mesure de l'audience presse ...) ont été confiées à Kantar TNS. Ipsos Connect (qui s'est associé à à Weborama, partenaire technique en charge de la mesure des visites sur les sites et applications participant à la mesure) s’est vu confier la mise en place et la méthodologie de la mesure des lectures digitales.

Points de repère Le CESP a considéré que l’étude est satisfaisante sur les points suivants : La mise en place d’un dispositif single source combinant une enquête déclarative et un système de mesure passif auprès des mêmes individus ; La gestion du terrain par les deux instituts (Ipsos et TNS) qui permet d’obtenir une structure des deux échantillons (entreprise et domicile) conforme aux objectifs de quotas sur des critères détaillés ; L’amélioration de l’ergonomie du questionnaire Audience et la possibilité de remplir les deux questionnaire online (Audience et Médias Marché) sur tablette. Le système de relances multiples (emails et appels téléphoniques) ; L’étalement du terrain de l’étude sur 9 mois de l’année (au lieu de 5 en 2014). Le taux de retour du questionnaire Audience : 80 % pour l’échantillon Top Cadres et 86 % pour l’échantillon Top Revenus. Lire l’audit (accès réservé aux adhérents) : http://www.cesp.org/fr/medias/presse/documentation_presse/audits_complets/audit_etude_premium_2015-2016 Quel périmètre pour cette analyse ? Les huit solutions les plus utilisées par les régies et les agences médias : Adledge Adloox Alenty/Appnexus comScore Google Integral AdScience Meetrics Moat

Laure Debos, Directrice Publicis Media Analytics & Insight, répond aux questions du Forum de l'Audience :

Vous avez suivi l’évolution de l’étude ONE Premium de l’ACPM vers la mesure passive, qu’en pensez-vous ?
C’est la première étude single source. Elle a été réalisée en s’adossant à des partenaires référents sur le marché (Ipsos, Weborama). C’est une évolution majeure et qui était très attendue car cela nous permet enfin d’avoir des données « réelles » d’audience digitale pour les marques de presse versus des données déclaratives précédemment, avec le risque d’approximation que cela comportait.

Quel est l’intérêt pour les agences médias d’avoir des résultats sur les marques de presse, print + digital, tous devices confondus ?
ONE Premium est la seule étude étudiant les cibles « haut de gamme » (cadres ou les hauts revenus) et très digitalisées, c’est une réelle étude attitudinale nous permettant de comprendre la consommation médias et le style de vie dans son ensemble de cibles très prisées de nombreux annonceurs luxe (horlogerie, automobile…).
Ainsi, les résultats print + digital, tous devices, permettent de mieux appréhender toutes les lectures et d’adapter les stratégies médias en conséquence. Depuis deux ans, Publicis Media est organisé avec un département Publishing, ce qui nous a permis d’offrir à nos marques des expériences presse sur le digital renouvelées et engageantes. S’appuyer sur des données récentes d’audience est un levier supplémentaire de croissance.

Plus généralement qu’apporte la mesure passive ?
Une mesure passive en général apporte plus de fiabilité et permet un meilleur suivi des consommations. C’est une avancée importante pour le média et pour la mesure d’audience en général. Et ce d’autant plus, dans un contexte où la question de la confiance est cruciale, et notamment la confiance envers les KPIs et mesures utilisés au quotidien en médiaplanning et en stratégie média.

Ricardo Gomez-Insausti, Vice-President, Research & Respondent Contact Centres et Lisa Eaton, Senior Vice-President, Member Engagement, Numeris, répondent aux questions du Forum de l'Audience :

Le Canada est très en avance sur la mesure passive de l’audience radio et télévision, pour quelles raisons, selon vous ?
R. G.-I. : La raison principale est historique : cela fait longtemps que l’on utilise des PPMs pour mesurer l’audience. Le Québec s’est engagé dans la voie du PPM pour la télévision, dès 2003 ; le reste du pays continuant à utiliser l’audimètre au sein du foyer jusqu’en 2009. Durant ces six années, la partie française a donc accumulé une expérience sur la télévision qui a été très importante pour que le reste du pays accepte cette démarche. En 2008, un appel d’offres a été lancé pour étendre le système à l’ensemble du pays. Cela correspondait au moment où la consommation de la télévision devenait de plus en plus individualisée et l’industrie a adopté le PPM.

Et pour la radio ?
R. G.-I. : La radio a adopté le PPM en 2008, un an avant sa généralisation à la télévision. On est alors passés du carnet d’écoute avec une mesure au quart d’heure à une mesure à la minute, l’ensemble des acteurs du marché accompagnant ce changement.
L. E. : L’autre raison du succès est économique : en utilisant un panel à la fois pour la mesure de la radio et de la télévision, le coût a baissé de l’ordre de 30 %. Cela a été une raison supplémentaire, pour les différents acteurs, de supporter le projet.

Comment a été accueillie cette innovation par l’ensemble des acteurs du marché ?
R. G.-I. : Autant pour la télévision, il y a eu un consensus, autant pour la radio, quelques résistances sont apparues, même si la grande majorité des stations y était favorable. Les résultats à la minute du PPM ont été convertis au quart d’heure afin de les comparer avec les chiffres issus des carnets d’écoute. Ils concordaient dans 95 % des cas, excepté sur le pic d’audience du matin où la différence était de 30 %.
L. E. : Le Radio Marketing Bureau (l’association professionnelle de la radio) a joué un rôle prépondérant pour éduquer et préparer le marché. Il a répondu aux réticences par un programme très important d’éducation des acteurs de l’industrie, cette phase ayant duré au moins deux ans.

Comment expliquer cette baisse importante ?
R. G.-I. : Dans les carnets d’écoute, les gens notent davantage leurs écoutes en fonction de leurs habitudes. Evidemment, la mesure PPM a révélé des différences sensibles par zone géographique. Au Canada, il y a, par exemple, deux marchés où les gens sont extrêmement attachés aux programmes TV du matin car ceux-ci donnent des informations météo et trafic, quasi en temps réel. C’est sur ces marchés que la différence de mesure était la plus significative.
L. E. : Une phase très importante a été d’expliquer que ce qui est consigné sur les carnets d’écoute, c’est ce dont on se souvient, ce qui favorise l’habitude, alors que le PPM enregistre le comportement réel à la minute près. Les radios dont les revenus viennent essentiellement de l’audience du matin étaient très sensibles à ce problème.
R. G.-I. : Heureusement, les données accumulées pendant six années sur le Québec ont permis de légitimer nos explications.

Six ou sept ans après, les investissements publicitaires ont-ils été impactés par le changement d’outil de mesure ?
R. G.-I.: Sur les marchés équipés l’investissement n’a pas diminué, il a même augmenté graduellement. Pour autant il n’est pas possible d’établir un lien direct entre les deux.
L. E. : On observe toutefois que la croissance des investissements publicitaires est générée par les principaux marchés, là où justement le PPM a été mis en place. Nous avons également repéré des phénomènes d’audience mixte qui n’étaient pas mesurés avant l’utilisation du PPM comme, par exemple, des jeunes parents qui regardent des émissions enfantines avec leurs enfants, ou des femmes qui suivent une émission sur le sport avec leur compagnon. Cette observation a permis d'allouer les investissements publicitaires de façon différente.

Quelles sont les règles de participation au panel ?
R. G.-I.: Nous n’acceptons des foyers dans le panel que si l’ensemble des membres du foyer acceptent de porter un PPM. Cela nous permet, en croisant les données des différents membres de la famille, de vraiment comprendre les comportements individuels et familiaux.
Cependant, afin d’adapter nos relances, nous interrogeons précisément les membres du foyer sur leur style de vie - un enfant va à la piscine tel jour de la semaine à telle heure, donc il ne portera pas son pager. Chaque personne s’engage à porter le pager pour un minimum d’heures, excepté pour les enfants âgés de 2 à 11 ans.
Globalement, la participation est de 80 % les jours de semaine et de 70 % pour les week-ends, ce qui donne une moyenne hebdomadaire de conformité aux instructions de 77 %.

Un message à délivrer pour la mesure passive en France ?
R. G.-I. : La mesure électronique est extrêmement utile pour les agences et les annonceurs. Certes, certaines stations ont été réticentes car elles avaient peur de différences de résultats, mais la vérité est que les investissements n’ont pas diminué.
L. E. : Les stations ont beaucoup plus de données à leur disposition pour affiner leur stratégie et faire, plus rapidement, les changements de programmes nécessaires.
R. G.-I. : Enfin, il faut prévoir une phase d’éducation vis-à-vis des agences car contrairement à ce qui se fait pour la télévision, elles ne sont pas habituées à recevoir des données quotidiennes.
L. E. : On n’insistera jamais assez sur l’importance de l’éducation des différents acteurs.

Bruno Schmutz, Directeur Général adjoint d’Ipsos Connect, répond aux questions du Forum de l'Audience :

La mesure passive de l’audience Radio est un peu un serpent de mer, on en parle depuis longtemps, qu’en est-il chez Ipsos ?
La mesure passive de l’audience Radio présente selon nous un grand nombre d’atouts : sa fiabilité, sa précision, sa vitesse de collecte et de restitution. Cela explique son adoption dans une dizaine de grands marchés, dont les Etats-Unis, l’Australie, plusieurs pays scandinaves...
Surtout, elle est mieux adaptée à l’évolution actuelle des usages. En effet, la digitalisation des médias accroît massivement leur disponibilité puisqu’elle entraîne une démultiplication des contenus, des lieux, des supports, des formats et donc des occasions d’écoute. Il devient très difficile à un individu de se remémorer toutes ses sessions d’écoute.
Heureusement, le digital apporte en même temps la solution au problème qu’il pose. Certes, il produit une fragmentation des usages, mais il crée aussi les conditions technologiques de nouvelles mesures capables de tous les capter.
Evidemment, passer d’une mesure déclarative traditionnelle à une mesure automatique peut entraîner une rupture des séries autrement dit une modification de certains indicateurs. D’où la nécessité de piloter ce genre de transition.

Quelle est votre stratégie ?
Ipsos s’est engagé très tôt, dès le début des années 2000, dans l’expérimentation de la mesure passive. Cette technologie demande des investissements lourds et des phases de pilotage longues et approfondies, que nous avons principalement menées au Royaume-Uni et en Italie. Nous venons récemment de gagner un pilote aux Pays-Bas et poursuivons le déploiement de la technologie partout où sont lancés des appels d’offres.

Ces dernières années, quelles ont été les évolutions majeures de MediaCell ?
La technologie a récemment connu deux principaux prolongements : une extension à la mesure d’audience de tous les médias sonores (télévision, vidéo en ligne…) et un élargissement au-delà de la seule mesure d’audience, en combinant cette méthode passive à un recueil déclaratif de la satisfaction (Avez-vous apprécié le programme ?…) ou de l’efficacité publicitaire (Vous-souvenez-vous de la publicité ?).
D’un côté, la data automatique pour la mesure des comportements. De l’autre, l’enquête déclarative pour la mesure de l’opinion, du souvenir, des intentions…

Verra-t-on un jour MediaCell mesurer la radio en France ?
La réponse à cette question n’appartient pas à Ipsos, mais aux radios et plus largement au marché publicitaire. Médiamétrie a consulté Ipsos en 2011 pour opérer une validation technique de MediaCell, assez proche de celle que nous avions déjà réalisée au Royaume-Uni quelques années plus tôt. Nous avons accepté de participer à ces tests et, comme au Royaume-Uni, les résultats étaient très concluants.