ÉDITORIAL
Nouveau lieu, nouvelles missions

A partir du 15 juillet, nous aurons le plaisir de vous accueillir dans nos nouveaux locaux de Levallois. Cet emménagement dans un site plus spacieux et plus fonctionnel symbolise une nouvelle étape de la vie du CESP, en écho au renouvellement et à l'élargissement de ses missions.
Après avoir été opérateur d'études, le CESP est aujourd'hui connu et reconnu comme auditeur des études d'audience de référence des médias, mais il mène désormais aussi, et de plus en plus, des missions de conseil. Certaines sont directement liées à la mesure d'audience, comme l'accompagnement d'appels d'offres ou le suivi du déploiement de nouveaux panels ou études. D'autres élargissent ce champ pour prendre en compte les nouveaux enjeux liés à la transformation digitale, comme par exemple la mission sur la visibilité de la publicité digitale qui a démarré au second trimestre 2015.
La culture de l'audit du CESP est de comprendre et valider la pertinence des choix méthodologiques, de l'amont - le design de l'étude en fonction de sa finalité - à l'aval - la qualité des résultats obtenus. Cette approche, assez différente de la pratique anglo-saxonne, qui consiste davantage à valider la conformité à un cahier des charges, a amené assez naturellement le CESP à devenir un conseiller crédible et indépendant en France et à l'étranger.
Merci à tous nos partenaires et clients de nous accorder leur confiance.

En savoir plus sur le CESP :
Le CESP | Les Collèges | Le Comité Scientifique

Médiamétrie lance un pilote AIP en Ile-de-France en octobre 2015

En 2013, Médiamétrie a réalisé un premier test AIP (Audimétrie Individuelle Portée) sur 18 stations de radio et 4 chaînes de télévision. Le CESP qui accompagnait le test a proposé des pistes d'améliorations mais, globalement, l'expérience s'est révélée positive. La technologie fonctionne, elle est bien perçue par les panélistes et a prouvé sa valeur ajoutée. L'AIP a ainsi confirmé sa pertinence comme outil ad hoc, complémentaire aux études de référence existantes (126 000 Radio, Panel Radio), bien adapté à la production d'indicateurs marketing à des fins éditoriales, à la mesure de la télévision hors domicile et sur tous les écrans au domicile.

Pour approfondir l'expérimentation, Médiamétrie lance un pilote en Ile-de-France en octobre 2015, sur un panel identique à celui du premier test (750 panélistes) :
 ■ sur presque toutes les chaînes de la TNT et 31 stations radios
 ■ sur une durée plus longue (4 mois minimum)
 ■ avec un nouvel audimètre, miniaturisé et accessoirisé

« L'objectif est d'améliorer (notamment) deux points qui sont apparus lors de l'analyse des résultats et soulignés par le rapport du CESP sur le test de 2013 », précise Arnaud Annebicque, responsable du projet chez Médiamétrie :

• La localisation : chaque panéliste recevra désormais des modules de localisation de la taille d'une pièce de deux euros, offrant plus d'un an d'autonomie, à déposer chez lui, dans sa voiture, au bureau… Cette mini-borne émettrice bluetooth émet à intervalle régulier un signal de localisation récupéré par l'audimètre.
• Le décalage constaté au moment du réveil dans les courbes d'audience comparées entre les études déclaratives actuelles et le test. « Des consignes seront données aux panélistes de ne pas éteindre l'audimètre la nuit pour fiabiliser le recueil au moment du réveil. »

Le CESP poursuit son accompagnement sur toutes les phases de ce pilote : recrutement, terrain, animation du panel, analyses… Les résultats seront présentés au marché en février 2016.

Les Pays-Bas, convaincus par le recueil électronique
Par Nicole Engels (Nationaal Luister Onderzoek)

« Nous voulions acquérir une expérience en mesure électronique radio, constatant que le taux de réponse par carnets d'écoute baisse d'année en année, surtout chez les jeunes et les urbains », explique Nicole Engels, directeur de la Dutch Radio Audience Measurement.

Le premier test a été réalisé avec le système MediaWatch de GFK. « Après avoir comparé les résultats avec ceux issus des carnets d'écoute, nous avons d'abord conclu que cette technologie était fiable mais n'apportait pas de réelle valeur ajoutée. Mais, en allant plus loin dans l'analyse, nous avons finalement été emballés par les données minute par minute générées par la mesure électronique ! ». A tel point que la décision a été prise d'aller plus loin et de tester une mesure complète en utilisant l'application téléphone mobile de GfK et MediaCell d'Ipsos.

« Les résultats des tests n'ont pas encore été publiés mais nous sommes certains aujourd'hui que la mesure électronique est une méthode plus sûre et plus précise que le déclaratif. Les agences médias attendent des données d'écoute disponibles rapidement, et non plusieurs semaines après. Mais le choix technologique de la nouvelle mesure que nous allons déployer en 2017 (électronique ou autre) dépendra aussi de son coût ! »

Mesure Multi Sources de l'internet publicitaire, les attentes du marché
Par Didier Beauclair (UDA)

Quelles sont les avancées de la pige de l'internet publicitaire nouvelle formule proposée par Kantar Media ?
Pour les annonceurs, il est essentiel de pouvoir évaluer les actions et les investissements publicitaires de leur secteur. Les méthodes de « pige » classiques (visionnage, comptage, déclaratif) ne sont pas adaptées à cet univers si complexe, de plus en plus fragmenté et diversifié. La meilleure réponse possible est celle retenue dans le cadre de la "Mesure Multi Sources (MMS), nouvelle pige publicitaire de l'internet" proposée par Kantar Media. La méthode consiste à multiplier et à croiser les sources d'information pour tenter d'approcher la réalité de la profusion de formats, modes de commercialisation, émetteurs, diffuseurs… des publicités sur internet.

Qu'attendez-vous concrètement de cette mesure multi sources ?
La MMS ne peut plus être qualifiée de « pige » tant la méthode est différente. Par rapport au seul déclaratif que nous exploitions jusqu'à présent, les progrès sont décisifs. Mais à ce jour, l'outil n'est pas stabilisé malgré tous les efforts déployés par Kantar Media. Il reste encore un long chemin à parcourir pour atteindre les objectifs d'exhaustivité, de fiabilité, de régularité et d'opérationnalité attendus par le marché.

Quelles sont vos attentes en termes d'évolution pour que cette méthodologie devienne vraiment opérationnelle et réponde aux attentes des annonceurs et des agences ?
Dans un monde idéal, la MMS aurait la capacité à rendre compte de l'exhaustivité des investissements publicitaires des annonceurs sur l'internet, quel qu'en soient les formats ou les modes d'achat par exemple. Compte tenu de leur éclatement, cette vision paraît cependant peu réaliste, même à moyen terme. Il nous faut donc continuer à tenter d'approcher au moins pour partie cette réalité grâce à des outils plus aptes à les estimer grâce au croisement de plusieurs sources. Ce que les annonceurs attendent dans l'immédiat est d'avoir une vision claire du périmètre étudié – même s'il est encore restreint - et de tendre vers une stabilité et une comparabilité des données produites au fil de l'eau, en volume comme en valeur.
Comment travaillez-vous concrètement avec Kantar Media et le CESP pour atteindre ces objectifs ?
Kantar Media a missionné le CESP pour porter un regard nouveau, critique et constructif, sur la MMS. Le rapport présenté début avril par le Centre propose plusieurs axes de progrès que Kantar Media a déjà commencé à mettre en œuvre. Avec l'Udecam et le SRI, nous collaborons étroitement avec Kantar Media pour faire évoluer cette mesure multi sources et atteindre nos objectifs.

Les annonceurs pourraient-ils être moteurs dans cette évolution, en apportant leurs propres données ?
Bien sûr, et il a déjà été demandé aux annonceurs d'autoriser leurs agences à communiquer à Kantar Media leurs données de campagne. Car l'idée est bien de partager l'information pour croiser des sources complémentaires. La commission Médias de l'UDA a apporté son soutien à cette démarche, sous réserve de garanties de confidentialité. Certains ont d'ores et déjà fait le nécessaire pour que leurs agences communiquent à Kantar Media. Nous comptons sur le plus grand nombre pour contribuer à la fiabilisation des données de cette mesure. Il s'agit d'une collaboration d'un nouveau genre entre Kantar Media et ses clients annonceurs.

Quelles sources pour la Mesure Multi Sources ? Pour l'inventaire : Remontées d'impressions publicitaires par les robots Evaliant développés par Kantar Media (pour les données non personnalisées). Données de navigation issues du panel Compete (notamment pour les publicités personnalisées). Remontées du dispositif AdScope (habillages de pages) sur 115 sites. Pour l'évaluation des volumes : Panel MNR Médiamétrie//NetRatings et données de cadrage fournies par les régies. Pour la valorisation financière : Tarifs régies disponibles.

La dynamique est engagée
Par Corinne In Albon, Directrice Marketing Europe - Ad Intelligence Kantar Media

La complexité et la fragmentation du marché digital ont conduit Kantar Media à repenser les outils de veille publicitaire sur Internet en fonction de l'évolution de la publicité qui y est diffusée : versatile, temps réel, de multiples formats, dynamique, en interaction avec l'internaute…
La Mesure Multi Sources (MMS) des campagnes display a été conçue pour répondre à tous ces challenges par une méthodologie et une technologie innovantes. Son évolutivité garantit la pérennité d'un monitoring du display de plus en plus exhaustif et fiable.
La MMS propose déjà une meilleure couverture et une prise en compte de la vente indirecte ainsi qu'une finesse plus importante du descriptif des campagnes sur un périmètre stable. Mais nous n'en sommes encore qu'au début de l'exploitation de ses possibilités. Kantar Media ainsi que le marché sont tout à fait conscients des paramètres multiples innés au Display « déstabilisant » l'estimation des campagnes. Il ne nous est plus possible de compter, il faut tendre vers la plus proche estimation de la réalité et offrir le plus de fiabilité possible.

Le monde idéal, effectivement, n'existe pas. Mais depuis plus d'un an, nous avons déjà réalisé des évolutions significatives sur nos outils de recueil et notre modèle d'estimation de la pression publicitaire. Si la version actuelle nécessite incontestablement des ajustements, les travaux engagés donnent une perspective très positive :

■ Nous avons constitué un comité Internet avec l'interprofession qui nous a permis de faire évoluer la mesure en définissant et validant des conventions.
■ Dans cette démarche d'amélioration constante, nous avons sollicité le CESP en 2014 pour nous accompagner dans cette démarche. Kantar Media a pris acte de ces recommandations formulées dans le premier rapport d'étape.
■ Nous disposions déjà de données réelles provenant des régies. Aujourd'hui, de nouveaux partenariats avec des agences et annonceurs viennent enrichir la mesure mais aussi la fiabiliser en apportant leurs propres données. Nous soulignons leur implication et nous les remercions. Car plus nous disposerons de sources complémentaires, plus la mesure sera fiabilisée.
■ Nous avons initié de nouveaux partenariats technologiques qui viendront à la fois élargir le périmètre de la mesure à des supports non suivis jusqu'ici (paid social) et apporter des informations plus détaillées qui affineront la mesure dans les estimations des volumes d'impressions.
■ En parallèle, des travaux R&D sont engagés pour optimiser les sources internes. Les robots Evaliant dans une version augmentée, permettraient de récupérer les publicités ciblées en simulant de « vrais » internautes. Outre la création d'un panel de robots, un travail de recherche est en cours pour maximiser les publicités collectées par le panel.

Kantar Media, appuyé par les acteurs de la profession et le CESP, est engagé dans cette évolution pour être au plus proche de la réalité et apporter aux acteurs du marché un outil directement opérationnel.

Le regard de Ludovic Lebart
Président du Comité Scientifique du CESP


Personnalisation des annonces et programmatique, apparition des achats à la performance, enchères en temps réel (Real Time Bidding), robotisation, rôle (parfois ambigu) des adblockers… la pige publicitaire internet interagit maintenant avec l'audience et devient si complexe que le spécialiste de l'audience qu'est le CESP est aussi le partenaire naturel et incontournable du pigiste.

La Mesure Multi Sources - encore au stade de l'expérimentation - est un effort assez exceptionnel de combinaison de panels (Compete, MNR), d'avis d'experts (dans le cadre de l'outil Adscope), de données de cadrage issues des déclaratifs des régies et d'une batterie de robots innovants.
Les équipes du CESP, puis le Comité Scientifique ont analysé et décrypté ce dispositif composite pour approcher, autant que possible, les normes de qualité admises dans la profession. Il est bien difficile de se référer à des opérations similaires tant le modèle est original.
Pour le CESP, qui avait déjà audité - entre autres - les panels MNR et comScore, cette mission élargit encore son champ d'action et confirme son positionnement d'accompagnateur de projets complexes auprès des acteurs du marché.

Le point sur les évolutions du modèle
Par Francis Moureaux, Directeur Général d'Affimétrie

Quatre paramètres en interaction :
Pour mesurer finement les niveaux de performance des réseaux de publicité extérieure, il faut tenir compte de quatre paramètres qui interagissent étroitement :
■ La population qui se déplace au moins une fois dans la semaine.
■ Les comportements de mobilité dans chaque agglomération.
■ L'implantation des réseaux de publicité extérieure dans chaque agglomération.
■ Une durée d'exposition longue.

Un défi de grande ampleur
L'enjeu est d'identifier les individus qui empruntent, lors de chacun de leurs déplacements, les tronçons de rues à partir desquels chaque face publicitaire est visible. Le périmètre de l'étude est donc vaste puisque la mesure doit être réalisée dans chacune des 455 agglomérations de plus de 10 000 habitants. Pour atteindre cet objectif, Affimétrie doit disposer d'un échantillon représentatif générant un volume de déplacements suffisant pour couvrir les 7 millions de tronçons de rues concernées.
Le défi est de très grande ampleur : comment disposer, pour chacune de ces 455 agglomérations, d'un échantillon parfaitement représentatif de la population résidente permettant d'identifier finement chacun des déplacements sans faire exploser les volumes d'enquêtes ?

Un duo gagnant : Geocati et modélisation
Depuis 2001, Affimétrie et BVA ont développé une expertise reposant sur le duo enquêtes Géocati/modélisation qui permet de répondre à cet objectif de précision locale, sur l'ensemble du périmètre national.
Les enquêtes Géocati (55 000 en 5 ans) sont réalisées dans chaque agglomération de plus de 100 000 habitants (et par typologie dans les agglomérations de plus de 10 000 habitants). Elles permettent de recueillir les informations sur l'individu et son foyer ainsi que sur ses déplacements de la veille (horaires, motifs, modes, itinéraires…). Ces informations sont utilisées pour créer une matrice par agglomération qui identifie les comportements de déplacement (nombre de déplacements, distances, modes) en fonction du profil de chaque individu enquêté et des motifs de chaque déplacement.
Cette « matrice » est ensuite utilisée pour répliquer les déplacements enquêtés sur des individus « clones » identifiés dans la base au 20ème de l'Insee.


Résultat : un très haut niveau de précision
A l'issue de la phase de modélisation, Affimétrie dispose d'une base de 2 millions d'individus (11+) représentatifs, répartis géographiquement par l'Insee dans chaque IRIS de ces agglomérations et réalisant plus de 7 millions de déplacements affectés à tous les tronçons de rues des 455 agglomérations.

Valider et optimiser, avec l'accompagnement du CESP
Ces dernières années, la méthodologie de modélisation a évolué pour tenir compte de la diversification des modes de transports et s'adapter aux systèmes d'information géographiques de dernière génération.
Par ailleurs, l'Insee ne publie plus la base au 20ème. Affimétrie et BVA vont donc devoir constituer une nouvelle base pour tenir compte de l'évolution des IRIS au sein des agglomérations.
Affimétrie a demandé au CESP de l'accompagner pour la validation de la version actuelle de sa méthodologie, et l'identification d'axes d'optimisations possibles dans l'univers numérique. Chacune des étapes de la modélisation sera analysée par le CESP. Ces travaux débuteront au quatrième trimestre et seront menés parallèlement aux travaux de modélisation qui seront lancés par Affimétrie sur la base des dernières enquêtes mobilités Géocati.

Google a demandé au CESP de l'accompagner à toutes les étapes de la conception du panel single source télévision/internet Google/Médiamétrie (du pilote à la mise en oeuvre). Le CESP a conclu à la bonne qualité générale du panel tout en indiquant des pistes d'amélioration. Pour consulter la note de synthèse du CESP, cliquez-ici.

Les consultants du CESP auditeront cet été le système de mesure d'audience TV réalisé par Nielsen en Pologne. Priorité de la mission : analyser la représentativité statistique du panel.

Laurent Solly, directeur général de Facebook France est intervenu à l'Assemblée Générale du 11 juin sur le thème : « Nouveaux médias, enjeux et opportunités ».

Quatre nouveaux administrateurs rejoignent le CESP : Fabrice Mollier, DGA Marketing Stratégie et Innovation de TF1 Publicité, Raphaël de Andreis, CEO de Havas Media France, Fernando Da Costa, Vice-Président OMG, Agnès Laval, Directrice Marketing d'Orange Advertising.

Médiamétrie teste actuellement l'intégration du panel tablettes dans le dispositif ONE GLOBAL qui comprenait jusqu'à présent la fusion des données ONE avec le panel Médiamétrie//NetRatings pour l'internet fixe et le panel Internet mobile. Un premier test a été réalisé en avril 2015. Le CESP a été consulté sur les résultats de ce test. La première publication intégrant les tablettes est prévue par Audipresse en juillet 2015.

Audipresse prépare la mise en œuvre de sa nouvelle étude Premium qui introduit la mesure passive pour les versions numériques des titres de presse. Les premiers résultats sont prévus à l’automne 2016. Le CESP a accompagné l’appel d’offres et accompagne la mise en place de la mesure passive. Il auditera l’étude 2015/2016.

Le SRI (Syndicat des Régies Internet) a confié au CESP une mission sur la visibilité de la publicité digitale. Objectif du SRI : proposer aux annonceurs des indicateurs fiables, robustes et transparents, s'appuyant sur des principes validés par l'ensemble du marché.

Direction de la publication : Valérie Morrisson
Comité éditorial : Françoise Dupont, Muriel Libs, Dany Péria, Malika Ladouari, Olivier Daufresne
Coordination : Alexandra Couchaux, Malika Ladouari
Rédaction : Véronique Baron
Design & Réalisation : Pascal Antoinet