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 L’éditorial de Bertrand Beaudichon
Président sortant
C’est avec émotion et fierté que je laisse la présidence du CESP. En deux ans les objectifs stratégiques définis par le Conseil d’Administration ont bien progressé grâce au pilotage efficace de Denis Bied-Charreton, Directeur Général recruté pour les mettre en œuvre :
• Passer un cap financier difficile en améliorant la contribution des études complémentaires au financement global du CESP,
• Créer une organisation en phase avec les nouveaux enjeux de l’audience et des medias,
• Améliorer la visibilité et l’influence du CESP en France et à l’international,
• Redonner confiance et énergie à une équipe qui n’attendait que ça.
Aujourd’hui, le CESP joue un rôle incontournable dans l’univers des études de références. Il est consulté sur tous les projets qui représentent l’avenir de la mesure d’audience et de l’efficacité publicitaire.
Dans cette période de crise, il a su devenir un acteur international de premier plan, reconnu pour son expertise et son indépendance. De l’Europe à l’Arabie Saoudite et aux Emirats Arabes Unis, il gagne des marchés et de l’influence, exportant ainsi l’excellence scientifique française. Au marché français il ramène à la fois des ressources financières et les meilleures pratiques internationales. Cette activité a donné lieu à la création d’un département international chargé de transformer cette opportunité en croissance durable.
Sur le marché français, le CESP a développé un partenariat équilibré avec les grands instituts d’études. Il participe activement à l’élaboration de tous les nouveaux objets de la mesure d’audience en France : panel PAME, étude One, mesure hybride, et demain, traitement des voies de retour, audience « comportementalisée » ou OCR… Il est sur les rails d’un avenir brillant.
Mais ma plus grande joie est de voir que vous, équipes du CESP qui adhérez à cette nouvelle ambition, avez retrouvé l’envie d’avancer ensemble et la fierté de l’excellence scientifique que vous avez toujours portée.
Merci pour tout ce que j’ai appris à votre contact et merci de m’avoir aidé à insuffler cette stratégie que vous appeliez de tous de vos vœux. En m’apprenant votre métier, vous m’avez mieux fait comprendre le mien.
Félicitations au nouveau président. Je suis sûr qu’il saura mener le CESP vers un niveau encore supérieur.
Je reste à son entière disposition en tant qu’administrateur particulièrement attentif à l’avenir du CESP.
En avant, cher CESP, chers tous. Gardez le cap, l’œil rivé sur l’avenir, et le sourire aux lèvres. Ils vous vont très bien.
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 L’éditorial de Gérard Noël
Élu Président du CESP, le 23 janvier 2014
C’est avec enthousiasme que je reprends le flambeau porté brillamment depuis plus de deux ans par Bertrand Beaudichon et Denis Bied-Charreton. Je me joins aux administrateurs du CESP et à tous les professionnels des médias et de la communication pour leur adresser tous nos remerciements et nos félicitations pour le travail accompli.
Après avoir quitté ma fonction de Vice-Président Directeur General de l’Union des Annonceurs (UDA) occupée depuis 16 ans, j’ai accepté le mandat de Président du CESP parce qu’il vient s’inscrire dans un de mes nouveaux projets : continuer à m’impliquer dans le secteur de la communication, en me consacrant d’une part à la régulation des «contenus » de la publicité (je suis administrateur de l’ARPP et membre du conseil de l’éthique publicitaire), d’autre part à la qualité et l’efficacité des « contenants » (les supports) puisque je suis administrateur de l’OJD et maintenant Président du CESP.
Par ailleurs, je connais bien le CESP où j’ai représenté l’UDA au Comex depuis 1998, je suis convaincu de son rôle essentiel : pour garantir la fiabilité des mesures d’audience, pour aider les professionnels à faire les bons arbitrages face à une offre média complexe et à gérer la transversalité de leurs plans de communication.
Mon expérience dans les pays étrangers acquise pendant de nombreuses années en tant que Vice Président de la Fédération Mondiale des Annonceurs, m’a montré le rôle original et unique du CESP en particulier du fait de son haut niveau scientifique et de son indépendance.
Une autre raison de rejoindre le CESP, et ce n’est pas la moindre, la qualité des équipes qui s’y consacrent, que ce soient les collaborateurs ou les membres du Comité Scientifique, qui font tous un travail formidable, unanimement reconnu.
Tout nouveau Président se doit d’indiquer quelle sera sa feuille de route. Il s’agit avant tout de prolonger, consolider et approfondir les axes qui ont guidé mon prédécesseur :
• Rechercher l’excellence dans le rôle fondamental du CESP de « contrôleur qualité » des mesures d’audience.
• Assurer l’accompagnement dans l’amélioration et les nouveaux développements des outils de mesure.
• Développer les études complémentaires dans l’intérêt du marché et pour conforter les ressources du CESP.
• Contribuer à la mesure de l’efficacité media, composante centrale de l’efficacité publicitaire.
• Développer l’international pour diversifier nos sources de revenus et bénéficier des pratiques internationales.
• Développer la visibilité et la reconnaissance du CESP dans son environnement. Le CESP le mérite, en a besoin, c’est dans l’intérêt de tous.
Face à ces ambitions, je compte sur le soutien et l’implication de tous et vous adresse mes meilleurs vœux de succès pour vous et vos entreprises.
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SOMMAIRE |
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Stratégie : du pionnier à l’acteur de référence
Pour répondre aux attentes du marché, le CESP a étendu son champ d’intervention géographique et créé un département international... LIRE L’ARTICLE |
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« Savoir écouter et comprendre des problématiques spécifiques »
Olivier Daufresne, directeur des projets internationaux du CESP
Développer la notoriété et l’activité du CESP à l’international, proposer à nos clients un accompagnement de bout en bout... LIRE L'ARTICLE |
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Les principales références du CESP à l’international
Depuis 1997, le CESP a étendu ses missions vers l’Europe, les pays de l’Est, au Moyen-Orient, en voici quelques exemples... VOIR LA CARTE |
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Le CESP accompagne l'Arabie Saoudite
Par Mohamed Fal, CEO de SMMC
Pour la première fois, l’Arabie Saoudite met en place un système de mesure audimétrique conforme aux standards internationaux.... LIRE L'ARTICLE |
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La prestation du CESP au Portugal
Par Fernando Cruz, CEO du CAEM
A nos yeux, Le CESP bénéficie d’atouts déterminants : son expérience de l’audit des systèmes de mesure d’audience en Europe, son indépendance... LIRE L'ARTICLE |
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« Un vrai travail de terrain »
Hughes Chavenon, consultant projets internationaux CESP
Notre point fort, en tant que spécialiste de la mesure d’audience, est de tout passer au crible, d’auditer point par point... LIRE L'ARTICLE |
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Ludovic Lebart, président du Comité Scientifique du CESP
« L’expérience internationale : un enrichissement pour tous les adhérents »
La palette des outils et des méthodologies utilisés est d’une variété qui surprend à chaque nouvel audit ou intervention... LIRE L'ARTICLE |
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La mesure de l’audience de la presse dans le monde.
Les principaux enseignements du Print & Digital Research édition 2013
Le forum international réunit les principaux éditeurs, sociétés d’études, agences médias et organisations professionnelles de l’univers presse... LIRE L'ARTICLE |
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Stratégie : du pionnier à l’acteur de référence |
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Le CESP a initié ses premières missions hors hexagone en 1997 en saisissant des opportunités ponctuelles. Depuis 2012 le contexte a fortement évolué : aujourd’hui l’international fait partie intégrante de sa stratégie de développement.
Pour répondre aux attentes du marché, le CESP a étendu son champ d’intervention géographique et créé un département international chargé de pérenniser et de promouvoir cette activité.
Les atouts du CESP sont décisifs car il est à la fois…
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Un auditeur de référence, |
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un tiers de confiance, neutre et indépendant, qui n’est pas lui-même producteur d’études, |
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spécialisé dans un domaine unique : la mesure d’audience, |
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doté d’expertises solides qui lui permettent de réaliser ces audits en interne, |
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présent sur le terrain, en toute proximité avec ses partenaires et clients, |
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capable d’allier pragmatisme et rigueur scientifique, validée par son Comité Scientifique… |
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…et de mettre en œuvre des méthodologies reconnues dans des contextes locaux spécifiques. |
La qualité des relations qu’il entretient avec les donneurs d’ordre comme avec les grands opérateurs crée un levier positif. Le CESP conforte sa notoriété et devient un acteur incontournable sur ce marché, consulté aussi bien pour des missions ponctuelles que pour des accompagnements inscrits dans la durée. En créant son département international, il s’est mis en ordre de marche pour répondre à ces besoins émergents. |
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« Savoir écouter et comprendre des problématiques spécifiques » Olivier Daufresne, directeur des projets internationaux du CESP |
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La mission qui m’a été confiée est claire : développer la notoriété et l’activité du CESP à l’international, proposer à nos clients un accompagnement de bout en bout, construire avec eux une histoire inscrite sur le long terme en leur proposant un accompagnement régulier ou en continu.
Les moyens mobilisés sont à la hauteur de ces objectifs : le support constant des équipes de spécialistes du CESP, l’apport méthodologique de tous les membres du Comité Scientifique et le soutien de quatre consultants expérimentés rôdés aux missions hors hexagone.
Ma double expérience (études médias et études internationales) me permet d’être immédiatement opérationnel pour mettre en oeuvre cette stratégie sur le terrain.
L’enjeu est de déployer les approches du CESP qui ont déjà fait la preuve de leur validité et de leur efficacité dans des contextes locaux dotés de fortes spécificités. Aujourd’hui, la demande porte essentiellement sur l’audience télévisuelle, problématique majeure des clients qui font appel à nous, mais ces besoins évoluent et se diversifient. Le CESP met à la disposition de ses clients étrangers son savoir-faire capitalisé autour d’Internet et des nouvelles technologies mais également la mesure d’audience de la presse et de la radio. Ce partage de connaissances, dans une dimension élargie, enrichit l’activité du CESP dans son ensemble. |
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Les principales références du CESP à l’international |
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Depuis 1997, le CESP a étendu ses missions (audits TV, accompagnement d'appel d'offres TV, audit presse, validation de panels) vers l’Europe, les pays de l’Est, au Moyen-Orient.
En voici quelques exemples :
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Le CESP accompagne l'Arabie Saoudite
Par Mohamed Fal, CEO du SMMC |
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Pour la première fois, l’Arabie Saoudite met en place un système de mesure audimétrique conforme aux standards internationaux et commun à tous les acteurs de l’univers audiovisuel du pays.
Nous voulions avoir à nos côtés, dès le début du projet, des compétences (consultants et auditeurs) reconnues pour nous accompagner dans les aspects techniques de nos discussions avec les fournisseurs potentiels.
Le CESP est une association sans but lucratif. Il est riche d’une expérience de plus de 50 ans sur ce domaine spécifique de la mesure d’audience. Nous avons donc choisi de l’impliquer dès le début de l’opération sur tous les aspects techniques et méthodologiques de la négociation.
 Après évaluation, le SMMC a retenu l’offre de GFK. Le CESP, dont la prestation a totalement répondu à nos attentes, va continuer à nous apporter son soutien professionnel pour les prochaines étapes du projet : transparence et efficacité du déploiement, en ligne avec les termes du contrat signé avec le fournisseur, audit de l’étude de calage et puis du système complet de mesure d’audience de la TV. Le CESP certifiera ainsi la qualité et la validité du process de bout en bout en tant que partenaire du SMMC.
SMMC : Saudi Media Measurement Company
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La prestation du CESP au Portugal
Par Fernando Cruz, CEO du CAEM* |
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Notre collaboration avec le CESP a débuté en 2010 lors du renouvellement de notre système de mesure d’audience télévisuelle au Portugal.
Notre demande portait sur une assistance à la rédaction du cahier des charges de l’appel d’offres. Le CESP nous a ensuite aidés à évaluer le système audimétrique proposé par la société lauréate (GFK).
En 2013, nous avons souhaité nous réassurer sur la qualité de ce système de mesure. Nous avons à nouveau sollicité le CESP pour vérifier la fiabilité de ses trois éléments clés : le cadrage, le panel et le processus de production de données.
En final, nous avons obtenu ce que nous attendions, une évaluation technique du système fondée sur une méthodologie rigoureuse : analyse de la documentation, rencontre constructive avec l’opérateur au Portugal, tests statistiques, analyse des systèmes de production, évaluation des données de résultats. Ce travail a recréé un climat de confiance sur le marché audiovisuel et devient aussi la base d’un programme continu d’amélioration.
A nos yeux, le CESP bénéficie d’atouts déterminants : son expérience de l’audit des systèmes de mesure d’audience en Europe, son indépendance, et l’expertise technique et scientifique de ses consultants.
*CAEM - Comité d'Evaluation des Etudes Média (Comissão de Análise de Estudo de Mercado)
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« Un vrai travail de terrain »
Hughes Chavenon, Directeur des projets internationaux CESP |
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Les premières missions du CESP hors hexagone se sont surtout déroulées dans les pays de l’Est européen à la faveur du développement des marchés publicitaires.
Aujourd’hui, le terrain s’est diversifié : Ukraine, Afrique du Sud, Maroc, Emirats Arabes, Arabie Saoudite, Azerbaïdjan… JIC* et comités d’utilisateurs sollicitent le CESP en tant que tiers de confiance pour valider la qualité et la transparence de leurs outils de mesure, et apposer un label neutre et indépendant.
Notre point fort, en tant que spécialiste de la mesure d’audience, est de tout passer au crible, d’auditer point par point toutes les étapes du process et de contrôler son application sur le terrain, quelle que soit la complexité du contexte local : multilinguisme (11 langues officielles en Afrique du Sud), hétérogénéité des populations concernées (45 nationalités différentes dans le panel des Emirats Arabes Unis), mosaïques culturelles, taille des territoires... Nos équipes visitent systématiquement à domicile 5% des foyers panélistes quelles que soient les distances à parcourir, vérifient le fonctionnement des systèmes installés, dialoguent avec les familles pour vérifier leurs caractéristiques socio-démographiques, leurs motivations et les conditions de leur recrutement… Autant de paramètres qui sont la clé de la représentativité d’un panel !
Puis vient la phase de test, le contrôle des enregistrements et toutes les étapes en aval de l’audit, avant la rédaction des préconisations qui seront validées par le Comité Scientifique. Le CESP assure ce contrôle minutieux pour chaque mission qui lui est confiée, en parcourant, s’il le faut, des milliers de kms. Qui d’autre que lui peut allier à ce point qualité du travail de terrain et rigueur scientifique ?
JIC : Joint Industry Committee
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Ludovic Lebart, président du Comité Scientifique du CESP
« L’expérience internationale : un véritable enrichissement
pour tous les adhérents. » |
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Le CESP est un des rares organismes spécialisés dans les mesures d'audience effectivement présent depuis un demi-siècle sur la scène internationale.
Son statut (non-profit) rassure sur son indépendance (et donc son objectivité). Les clients trouvent en lui à la fois la souplesse de fonctionnement et la qualité des relations propres aux petites structures, ainsi que l’assurance d’une qualité sans faille.
Les directeurs de projets du CESP assurent depuis des années une présence assidue dans les rencontres professionnelles - telles que l'EMRO par exemple - où des contacts se sont noués avec les éléments les plus exigeants et innovants de la profession. Beaucoup de clients internationaux appartiennent à ces réseaux.
A ces atouts que constituent le cadre juridique et l'expérience des permanents s'ajoute l'implication constante d'un Comité Scientifique dont la composition garantit une démarche toujours pragmatique et, en même temps, le recul théorique nécessaire.
Le CESP et son Comité Scientifique apprennent beaucoup des expériences internationales. Dans le contexte de fragmentation des audiences et de complexification des mesures, la palette des outils et des méthodologies utilisés est d’une variété qui surprend à chaque nouvel audit ou intervention. L’international permet d’acquérir des connaissances nouvelles sur les matériels, les procédures de recrutement et de contrôle, et la mise à profit des bases de données. Ces mises en œuvre en vraie grandeur dépassent par leur intérêt et leur vraisemblance toutes les expérimentations ou pilotages que l’on trouve dans un seul pays. L’activité du CESP dans son ensemble bénéficie ainsi très largement de cet enrichissement. |
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La mesure de l’audience de la presse dans le monde. Les principaux enseignements du Print & Digital Research édition 2013 |
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Tous les deux ans, ce forum international réunit les principaux éditeurs, sociétés d’études, agences médias et organisations professionnelles de l’univers presse.
Objectifs : faire le point sur l’état de l’art, partager les expériences, explorer des pistes nouvelles. Un constat s’impose : le développement d’internet oblige à reposer des questions fondamentales sur la mesure d’audience et l’efficacité globale de la presse, tous médias confondus !
L’édition 2013 du Print & Digital Research (Nice, 13 au 16 octobre 2013) était encore dominée par la présence des britanniques et des américains (la moitié des participants). En partenariat avec Audipresse, le CESP a présenté la valeur ajoutée de la nouvelle méthodologie ONE, notamment la combinaison des modes de recueil pour la qualité des données et la prise en compte des versions numériques.
Katherine Page a mis en évidence quatre évolutions principales dans les méthodologies de mesure d’audience de la presse dans le monde :
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Le développement des modes de recueil électroniques (CAPI, CASI, CAWI, tablette, téléphone mobile ou autres supports mobiles). |
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La progression du recueil online pour les questionnaires d’audience de la presse (4 pays réalisent plus de 80% du recueil de l’information via Internet et 11 l’ont intégré pour une partie de leur échantillon). |
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La part croissante des pays qui incluent la mesure des versions numériques dans leur étude d’audience de la presse. |
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Le recours de plus en plus fréquent à des méthodes de fusion pour intégrer des données de consommation, des données sur les autres médias ou sur les lectures numériques. |
Les thèmes des autres interventions reflétaient la place devenue déterminante d’internet et du recueil online, par exemple…
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L’incidence des nouveaux modes de recueil sur l’audience des titres de presse (en Suisse, comparaison entre recueil online et recueil téléphonique sur deux échantillons comparables). |
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La mesure de l’efficacité publicitaire et son ROI (aux USA, expériences croisées à partir de données online/offline et issues de panels consommateurs). |
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Les opportunités publicitaires offertes par la tablette et le smartphone (USA) |
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L’évaluation de l’audience de la marque presse tous supports confondus (papier, PC, tablette, smartphone), et les nouvelles méthodes utilisées dans le recueil déclaratif. |
Pour plus d’informations, contacter Françoise Dupont, directeur de projets au CESP
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Direction de la publication : Denis Bied-Charreton
Comité éditorial : Françoise Dupont, Hélène Haering, Muriel Libs, Dany Péria, Malika Ladouari, Olivier Daufresne
Coordination : Alexandra Couchaux, Malika Ladouari
Rédaction : Véronique Baron
Maquette : Pascal Antoinet
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