CESP - Le Forum de l'Audience

Voici le numéro 2 du Forum de l'Audience dans lequel vous trouverez un éclairage sur le futur Panel Multi-Ecrans Google/Médiamétrie, le test de rotation effectué sur l'étude ONE d'Audipresse et les estimations annuelles de population réalisées par le CESP (un outil indispensable pour le redressement des études d'audience).

Rendez-vous dans quelques semaines pour un numéro spécial sur le thème : « mesure de l'audience des médias, enjeux et perspectives ». Le CESP a pris l'initiative d'engager et de coordonner une démarche de type « Think Tank » sur ce sujet transversal et fédérateur.
Une première pour le CESP dont le rôle est précisément d'anticiper et de réfléchir de manière collaborative, neutre et consensuelle aux grands challenges auxquels sont confrontés ses adhérents. Des représentants de toutes les familles qui composent le CESP ont collaboré aux travaux du « Think Tank » et participeront à la réunion de restitution début avril. Le Forum de l'Audience rendra compte de ses principales conclusions. Un Livre Blanc sera également publié avant l'été et mis à disposition de tous les adhérents sur www.cesp.org.

Denis Bied-Charreton, Directeur Général du CESP

En savoir plus sur le CESP :
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SOMMAIRE

Usages multi-écrans : Google et Médiamétrie s'associent pour passer de l'intuition à l'expertise.
Avec 6,3 écrans en moyenne*, les foyers français conjuguent plus étroitement que jamais les usages de la télévision avec ceux des terminaux numériques connectés. L'enjeu du Panel Multi-Ecrans, développé conjointement par Médiamétrie et Google, est de créer un panel de mesure cross-média de type single source qui intègre pleinement cette convergence. Où en est le projet aujourd'hui, quel en sera son mode opératoire, quand ses résultats seront-ils disponibles ?
Entretien croisé avec Laurent Battais (directeur exécutif de Médiamétrie) et Georges Mao (Head of Market Insights, Southern Europe de Google). LIRE L’ARTICLE
*Référence des Equipements Multimédia T4 2012

La population française au 1er janvier 2013 : une base de référence labellisée CESP.
Les professionnels ont besoin d'estimations de population solides pour le redressement de leurs études d'audience. Chaque année, le CESP met à disposition une base de référence consolidée et reconnue. Il joue le rôle d'interface entre les acteurs du marché et les différents organismes publics de collecte de l'information. Il favorise ainsi la recherche de consensus autour de concepts fondamentaux pour faciliter les rapprochements entre les différents univers médias. LIRE L’ARTICLE

Etude ONE d'Audipresse :
La méthodologie fait la preuve de sa robustesse.
L'ordre de présentation entre la presse quotidienne et la presse magazine auprès des interviewés a-t-il un effet sur les résultats de l'étude ONE ?
La réponse est claire : l'impact est minime voire nul. Telle est la conclusion du test de rotation réalisé par Audipresse en septembre/octobre derniers dans le cadre de l'étude ONE 2012. Le CESP était présent à toutes les étapes du processus. LIRE L’ARTICLE

En bref...
Un audit en Afrique du Sud, les suites de la mesure hybride et de la bande unifiée TV, les dates à retenir en particulier l'Assemblée Générale du CESP : à lire dans la rubrique "En bref".
LIRE LES BREVES

Usages multi-écrans : Google et Médiamétrie s'associent pour passer de l'intuition à l'expertise

Quel est l'enjeu du panel Multi-Ecrans (PaME) pour Médiamétrie et Google ?

Laurent Battais (Médiamétrie) : C'est la compréhension des usages multi-écrans au sein d'un même foyer. Nous disposions déjà d'outils spécifiques à chaque média qui restent la mesure de référence par média. Avec le PaME nous développons une mesure complémentaire single source pour mesurer les usages conjugués de tous les écrans au sein d'un même foyer : télévision, ordinateur fixe et portable, smartphone, tablette…

Georges Mao (Google) : La progression rapide du taux d'équipement en terminaux numériques modifie totalement les comportements des consommateurs. Le moment est venu de bâtir des dispositifs innovants. L'enjeu est de fournir aux acteurs du marché un instrument qui éclaire les opinions et les choix pour planifier et valider des stratégies éditoriales et publicitaires efficaces. La profession croit à ces opportunités nouvelles de communication. Mais il faut maintenant passer de l'intuition à l'expertise, pour comprendre précisément les complémentarités dans le but de conforter la confiance des annonceurs. La valeur ajoutée du PaME réside aussi dans sa double dimension, à la fois éditoriale et publicitaire.

L'approche de Google est mondiale mais pensez-vous qu'il y ait une spécificité française dans votre démarche ?

GM : Google s'est déjà impliqué dans des projets comparables en Allemagne, aux Pays-Bas, au Japon, aux US, au Royaume-Uni....et donc en France également. Même si la démarche reste concentrée sur la mesure des usages médias au niveau local, l'objectif est d'essayer d'harmoniser certains aspects de la méthodologie entre les différents pays concernés. La spécificité française tient surtout au fait que notre partenaire Médiamétrie - opérateur de référence - réunit dans son actionnariat les principaux acteurs du marché français. Pour Google, c'est le gage d'une démarche concertée avec le marché et ouverte à tous.

Quels ont été les principaux critères qui ont conduit Google à choisir Médiamétrie ?

GM : L'appel d'offres du projet et son dépouillement ont été préparés avec le CESP pour en garantir la transparence et la crédibilité. Le choix a reposé essentiellement sur la qualité méthodologique des projets : la capacité à constituer un panel stable et pérenne, l'animation sur le terrain, l'accompagnement des panélistes, une expérience établie et reconnue dans la mesure des médias audiovisuels qui s'appuie, dans le cas de Médiamétrie, sur la référence du Mediamat.

Comment se répartissent les tâches entre les deux partenaires ?

LB : C'est une vraie co-production. Médiamétrie recrute, anime et gère le panel. Nous installons le dispositif technique de mesure de la consommation télévisuelle et internet des différents membres du foyer.

GM : Google fournit, en amont de la box d'accès au réseau internet des foyers, des dispositifs de mesure (boîtiers, logiciels) adaptés aux usages du digital. Ils collectent l'ensemble des données relatives aux usages internet du foyer, individu par individu et pour chaque écran connecté.
L'ensemble de ces données est mis à disposition de Médiamétrie qui effectue les rapprochements et les analyses, et commercialise les résultats.

Où en est-on aujourd'hui ?

LB : Le dispositif est déjà installé dans 2500 foyers. Le panel monte en charge progressivement. Il atteindra les 2900 foyers prévus fin mai 2013. Une fois cet objectif atteint, il faudra prendre le temps d'étudier toutes les formes d'analyse, d'affiner les traitements et la présentation des données. L'objectif est d'être pleinement opérationnel à l'automne 2013.

GM : Ce projet s'inscrit dans la durée. Il est essentiel, avant d'entrer dans la phase d'exploitation, d'associer étroitement tous les acteurs concernés, de solliciter leur intérêt et de permettre au mieux l'expression des besoins. C'est le travail que nous avons déjà engagé et que nous allons poursuivre, en collaboration avec les équipes de Médiamétrie, d'ici septembre prochain.

Quelles sont les principales difficultés techniques et méthodologiques du projet ?

GM : La constitution du Panel Multi-Ecrans repose sur un recrutement très qualitatif. Les individus des foyers doivent tous jouer le jeu de l'identification. D'où l'importance du savoir-faire de Médiamétrie, pas seulement dans le recrutement mais aussi dans le suivi de la relation avec les panélistes : il faut être présent, répondre aux questions, entretenir la motivation, accompagner les panélistes en continu. Le pilote audité par le CESP a démontré la faisabilité du projet : les deux partenaires s'investissent en connaissance de cause.

LB : Le fait d'avoir été accompagné par le CESP en amont du projet, depuis l'appel d'offres et la conception des questionnaires de recrutement jusqu'à la mise en place, l'audit du pilote et le déploiement du dispositif, a permis d'anticiper les difficultés et d'intégrer ses recommandations au fil de l'eau. Cela nous a fait gagner en temps, en efficacité et en précision.

La télévision connectée ne fait pas partie du dispositif, pourquoi ?

GM : Actuellement les équipements connectables sont, de fait, très peu connectés. Même si la « délinéarisation » est en cours, la télévision reste encore une activité de flux. Par ailleurs, en France comme à l'étranger, aucun standard technique de télévision connectée n'a encore véritablement émergé. Il faudrait donc adapter le système de mesure à une multiplicité de plateformes. Avec Médiamétrie, nous suivons les évolutions de ces nouveaux modes d'accès (télévision connectée, consoles de jeux…) et ne manquerons pas de faire des points réguliers pour dresser des perspectives sur leur intégration aux mesures.

LB : A terme, l'analyse pourra également s'élargir aux comportements e-commerce des panélistes pour mieux comprendre les interactions entre les messages publicitaires diffusés par les marques et le « search » en ligne.

Le CESP accompagne et contrôle le Panel Multi-Ecrans conduit conjointement par Médiamétrie et Google. Pour lire le communiqué de presse, cliquez-ici

Etude ONE d'Audipresse : La méthodologie fait la preuve de sa robustesse

Le fait de présenter les quotidiens avant les magazines lors du recueil des données de l'étude ONE pouvait-il avoir un impact sur la qualité du recueil et la nature des résultats ?

A cette question posée par la presse magazine, Audipresse a tenu à apporter une réponse précise. Pour cela, accompagné par le CESP, il a organisé un test de rotation en septembre et octobre à l'intérieur de l'étude ONE 2012.

Sur ces deux mois de recueil, l'échantillon ONE de 6000 individus a été divisé en deux sous-échantillons comparables et de profils socio-démographiques équivalents. L'un était interrogé avec le questionnaire standard de l'étude dans lequel la presse quotidienne est présentée en premier avec ses suppléments 7ème jour et la presse hebdomadaire régionale. Dans l'autre échantillon, situation inverse : les magazines étaient d'abord proposés aux interviewés.

Résultat : les graphiques ci-dessous parlent d'eux-mêmes, il n'y a globalement aucune différence entre la version « standard » et la version « test ». La rotation n'a d'impact ni sur la qualité du recueil (mode de remplissage du questionnaire et perception des interviewés) ni sur les résultats.

Le seul effet perceptible est un effet à la hausse sur certains suppléments magazines de quotidiens, lorsqu'ils sont présentés avant le titre porteur et dont l'audience est boostée par la première présentation du logo du quotidien.

Pour le CESP, ce test contribue à valider la robustesse du dispositif ONE. Lors de la présentation des résultats de son audit au Comité de pilotage de l'étude en janvier 2013, il a préconisé le maintien du protocole actuel sans rotation. Cette orientation a été retenue par le Comité de pilotage puis confirmée par l'Assemblée des actionnaires d'Audipresse.

L'audit One 2012 sera en accès libre sur le site www.cesp.org à partir du 21 mars.

La population française au 1er janvier 2013 :
une base de référence labellisée CESP

Chaque année, le CESP actualise les données de population afin de fournir à la profession les bases d'extrapolation pour le redressement de ses études d'audience. Ce travail est d'autant plus important que les sources sont multiples et dotées chacune de leurs spécificités. L'enjeu est d'optimiser leur exploitation pour aboutir à des estimations cohérentes dans le temps.

Le CESP travaille en collaboration avec les organismes publics chargés de la collecte des données de population.

Trois sources principales sont utilisées :

	Le bilan démographique de l'année issu du Bulletin Mensuel de la Statistique (pour 2013, la mise à jour du 15 janvier) fournit l'effectif total de la population de référence ainsi que sa structure par sexe et par tranche d'âge,
	L'étape suivante est l'exploitation de l'enquête Emploi à partir de laquelle sont obtenues la structure PCS de la population, la structure selon la taille du foyer et la population de ménagères, une cible clé pour le marché.
	Enfin, le recensement permet d'affiner l'estimation par région, par département et par taille d'unité urbaine.

Au 1er janvier de chaque année, le CESP produit des estimations de population consolidées sous forme de tableaux synthétiques. Ces estimations sont déjà largement utilisées dans l'univers de la presse. Le CESP mène également un travail de concertation avec d'autres acteurs (dont Médiamétrie) pour aboutir à des définitions communes et homogénéiser les approches. Cette recherche de consensus est indispensable dans la perspective de rapprochement des études entre les univers presse, internet et audiovisuel.

Les estimations produites par le CESP sont mises à disposition des instituts sur simple demande.
Contact : Dany Péria

Le point de vue de Pascale Merzereau
DGA d'Aegis Media Solutions, Présidente du Collège Utilisateurs du CESP

Comment remplacer la ménagère ?

Ce travail d'estimation de population effectué par le CESP est essentiel pour la profession. Nous avons besoin de travailler sur des cibles homogènes, dans leur définition et dans leur taille, tous univers confondus.
Il reste à faire évoluer certains concepts de base comme celui de la « ménagère », encore utilisé dans les études sociodémographiques alors qu'il fait référence à une vision conservatrice du fonctionnement du foyer.
La cible « ménagère » ne correspond plus à une réalité marketing.
L'enjeu est de toucher le responsable des achats, c'est-à-dire la personne ou les personnes du foyer qui, concrètement, réalise(nt) les achats. Sur cette notion d'achat, il faut aussi réfléchir à une autre cible intégrant celui ou celle dont l'influence sera prédominante dans le processus de décision/choix. Mettons-nous autour d'une table et réfléchissons entre professionnels – producteurs et utilisateurs d'études d'audience – à une définition nouvelle et partagée de la responsabilité des achats. En tant qu'institution indépendante, le CESP et son Collège utilisateurs ont leur rôle à jouer dans la recherche de consensus autour de concepts de base indispensables pour rendre nos approches les plus transversales possibles.

EN BREF...

Nouvelles de l'étranger : un nouvel audit
La Fondation « South African Audience Research Foundation - SAARF » a mandaté le CESP pour auditer son système de mesure d'audience de la télévision. L'équipe dédiée au projet s'est rendue sur place pour rencontrer les représentants de l'opérateur Nielsen et effectuer des contrôles auprès de 50 foyers équipés d'audimètres. Le rapport d'audit sera publié fin mars - début avril.
Pour en savoir plus sur le SAARF, cliquez-ici.

Mesure hybride
Le CESP poursuit sa mission de conseil sur la mesure hybride en accompagnant Médiamétrie/NetRatings sur la mise à jour de la base site centric. Pour voir l'article consacré à ce sujet dans notre précédent numéro, cliquez-ici. Pour consulter le communiqué de presse, cliquez-ici.

Média-planning TV (ex-BPU)
A la demande de Médiamétrie, le CESP accompagne les travaux de remplacement de la Bande Unifiée TV en cours avec Peaktime.

Quelques dates à retenir...

■	EMRO 2013 : Le CESP présentera trois sujets médias lors de ce séminaire qui se tiendra à Bucarest du 1er au 4 juin.
■	13 juin : Assemblée Générale du CESP.
■	27 juin : Séminaire sur le thème « Révolution ou évolution des études » organisé par le CESP en coordination avec l'IREP.

Direction de la publication : Bertrand Beaudichon, Denis Bied-Charreton
Comité éditorial : Françoise Dupont, Hélène Haering, Muriel Libs, Dany Péria, Malika Ladouari, Françoise Mbia
Coordination : Françoise Mbia
Rédaction : Véronique Baron
Maquette : Pascal Antoinet

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