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Voici le premier numéro du Forum de l’audience, la lettre du CESP.
Notre objectif : vous apporter un éclairage sur l’actualité et les grands enjeux de la mesure d’audience.
Comme son nom l’indique, cette lettre se présente aussi comme un espace d’échange et d’expression ouvert aux acteurs de la profession et aux partenaires du CESP. Cette première parution répond à l’engagement pris en juin dernier : communiquer davantage et prendre la parole plus régulièrement.
Elle correspond aussi à une nouvelle étape pour le CESP. Déjà reconnu pour son expertise en audit et comme laboratoire d’idées, le CESP étend son savoir-faire vers l’accompagnement amont, depuis la prise en compte des mutations en cours jusqu’à leur mise en œuvre opérationnelle dans les études. Cette évolution se traduit déjà concrètement dans la vie des collèges et du comité scientifique, pour tous les médias : presse, télévision, radio, internet, publicité extérieure, cinéma et courrier. Les analyses et les témoignages que vous pourrez lire dans cette première édition sont l’illustration directe de cette orientation stratégique qui répond aux attentes des professionnels de la mesure d’audience.
Bonne lecture !
Bertrand Beaudichon, Président du CESP
Denis Bied-Charreton, Directeur général
En savoir plus sur le CESP :
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SOMMAIRE |
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Mesure hybride de l’audience internet : un vrai processus collaboratif
 Avec la sortie par Médiamétrie//NetRatings des premiers résultats de la mesure hybride, la mesure de l’audience internet connaît une avancée significative. Attentif à toutes les évolutions proposées par le marché, le CESP a souhaité suivre au plus près les tests associés à cette nouvelle méthodologie.
Pour sa mise en place, Médiamétrie a ainsi travaillé en étroite collaboration avec le CESP et les acteurs du marché. Voici une synthèse des recommandations du CESP, complétée des témoignages de Marie Delamarche, Directrice Générale du SRI (Syndicat des Régies Internet) et Présidente du Collège internet du CESP, et d’Estelle Duval, Directrice de Médiamétrie//NetRatings. LIRE L’ARTICLE |
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Média-planning télévision : l’avenir de la BPU, un enjeu déterminant pour l’estimation de l’audience.
 Le CESP est pleinement impliqué dans la mise au point d’un nouveau système de média-planning destiné à remplacer la BPU (Bande Probabilisée Unifiée) actuelle. Il sera l’outil de référence attendu par tous les acteurs de l’achat d’espace télévisuel.
Martine Hollinger, Présidente de TF1 Publicité, explique en quoi cette démarche est déterminante pour la profession. LIRE L’ARTICLE |
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Enquête ONE sur l’audience de la presse : une méthodologie « CESP Inside », l’interview de Nicolas Cour, Directeur Général d’Audipresse
 Unicité d’étude pour toutes les familles de presse, prise en compte des modes de lecture print et numérique, recueil à la fois online et face à face : ONE est une avancée majeure dans la mesure d’audience de la presse. Nicolas Cour, Directeur Général d’Audipresse explique en quoi la méthodologie adoptée, résolument « CESP inside », est profitable et prometteuse pour l’avenir. LIRE L’ARTICLE |
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Audience radio, quelles pistes pour l’avenir ?
 Les mesures de recueil d’audience radio, effectuées en France par Médiamétrie, évoluent constamment pour s’adapter aux nouvelles pratiques d’écoute liées à la mobilité ainsi qu’à l’émergence de l’écoute en ligne et des webradios.
Le Forum de l’Audience fait le point sur les axes de progrès et les pistes de réflexion ouvertes par les acteurs du marché en liaison étroite avec le CESP. LIRE L’ARTICLE |
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Mesure hybride de l’audience internet : un vrai processus collaboratif |
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La mesure hybride, appliquée à l’audience internet, concilie une démarche « site-centric » qui quantifie la fréquentation d’un site, et une approche « user-centric » qui repose sur l’observation du comportement d’un panel d’internautes (en l’occurrence celui de Médiamétrie//NetRatings). L’enjeu est d’améliorer la précision des résultats d’audience du panel en tenant compte des données site-centric collectées par Médiamétrie (dont la moitié est actuellement certifiée par l’OJD).
La réconciliation de ces deux types de données passe par des processus complexes d’ajustement, de redressement et de calage. Depuis 2011, le CESP accompagne la mise en place de la méthodologie choisie par Médiamétrie pour la mesure hybride. Ses focus suivent au fil de l’eau les évolutions de la mesure pour mieux répondre ainsi aux attentes du marché. Le 25 octobre dernier, le CESP a présenté son relevé de conclusions finales. Si celui-ci observe l’avancée représentée par la mesure hybride par rapport à la méthodologie précédente, il souligne toutefois l’importance d’effectuer les améliorations qu’il propose.
Le 30 octobre, Médiamétrie//NetRatings a publié ses premiers résultats de mesure hybride sur les données d’août 2012.
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Le point de vue de Marie Delamarche
Directrice Générale du SRI (Syndicat des Régies Internet) et Présidente du collège internet du CESP |
« Expertise, neutralité et pragmatisme »
La mesure hybride illustre le rôle innovant joué par le collège internet auprès des acteurs du marché : celui d’un interlocuteur à l’expertise reconnue, neutre, capable d’apporter les outils pertinents pour prendre des décisions en toute connaissance de cause. Dans cet éco-système très évolutif de la publicité online, le collège est un lieu de neutralité indispensable pour valider des choix parfois complexes. En allant au-delà de sa mission historique d’audit, le CESP, au sein de son collège internet, propose un mode de collaboration constructive qui génère des gains significatifs en temps, en énergie et en exactitude.
Le collège a montré sa capacité à établir de justes compromis entre une rigueur scientifique incontestable et une connaissance opérationnelle du marché : une approche pragmatique qui a fait la preuve de son efficacité.
Avec l’aval du CESP, les premiers résultats de mesure hybride de l’audience internet ont été publiés par Médiamétrie//NetRatings dans un contexte plus serein, signe d’une maturité croissante de ce média en constante évolution. La veille et la coopération se poursuivent pour faire évoluer la méthode, la stabiliser et l’optimiser, toujours dans le même esprit de coopération.
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L’ interview d’Estelle Duval
Directrice de Médiamétrie//NetRatings |
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Enquête ONE sur l’audience de la presse : une méthodologie « CESP Inside » |
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Unicité d’étude pour toutes les familles de presse, prise en compte des modes de lecture print et numérique, recueil à la fois online et face à face : ONE est une avancée majeure dans la mesure d’audience de la presse. Nicolas Cour explique en quoi la méthodologie adoptée, résolument « CESP inside », est profitable et prometteuse pour l’avenir.
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L’interview de Nicolas Cour
Directeur Général d'Audipresse |
ONE est le résultat de plus de deux ans de mise au point méthodologique pour aboutir à une mesure globale de l’audience des marques de presse. Comment Audipresse a-t-il travaillé pour aboutir à ce résultat ?
La méthodologie ONE capitalise l’expérience des deux études d’origine (AEPM et EPIQ) et en même temps représente une innovation décisive dans le mode de recrutement de l’échantillon, la méthode de recueil qui combine online et face à face, la représentativité de l’échantillon… L’enjeu était d’obtenir une approche globale de l’audience presse (quotidienne et magazine, nationale et régionale) et d’intégrer les nouveaux comportements de lecture online. Pour atteindre cet objectif ambitieux et gagner en temps et en efficacité, Audipresse a choisi une démarche que l’on pourrait appeler « vertueuse » qui associe pleinement le CESP à toutes les phases de mise au point de la méthodologie.
Jusqu’à présent, le CESP exerçait surtout un contrôle a posteriori sur les études d’audience. Aujourd’hui, il joue aussi un rôle essentiel de conseil et de proposition. Son apport méthodologique en amont est reconnu par tous les acteurs du marché. Cette approche d’avenir me semble indispensable dans ce contexte d’évolution ultra rapide de la mesure d’audience (lié notamment à la révolution digitale) qui concerne tous les médias.
Concrètement, quels ont été les principaux sujets de collaboration ?
Le CESP a été à nos côtés pour la finalisation de la méthodologie ONE : depuis l’appel d’offres initial jusqu'à l’analyse des réponses, le choix des instituts IPSOS et TNS, jusqu’à la finalisation de la méthodologie, la mise au point du questionnaire, l’équilibrage et répartition de l’échantillon, la réalisation des phases de tests qualitatifs et quantitatifs, la formation des enquêteurs, le traitement des résultats… Le CESP a fait partie du comité de pilotage au même titre que les éditeurs, les instituts, les utilisateurs de l’étude. Cette collaboration concerne également l’étude PREMIUM, notamment pour la mise en place d’un référentiel de population solide qui cible les cadres actifs et les hauts revenus .Cette coopération va bien sûr se poursuivre dans l'avenir.
Quelles sont vos pistes de réflexion pour les versions ultérieures de ONE ?
Dans ce même esprit de démarche collaborative avec le CESP, nous travaillons sur deux axes :
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La recherche d’un protocole de fusion entre ONE et les panels internet de Médiamétrie pour la mise en place d’une mesure globale des lectures print et internet, en modes fixe et mobile. Le CESP apporte son savoir-faire dans cette démarche de rapprochement très pointue qui devrait déboucher sur des résultats concrets en 2013. |
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Des tests sur les effets de la rotation des titres de presse quotidienne et magazine lors de la phase de recueil des données. Le CESP est associé à la mise au point du protocole de test et à l’analyse des résultats prévus pour la fin de l’année 2012. |
Le Forum de l’audience reviendra sur ces différents points dans l’un de ses prochains numéros.
Pour en savoir plus sur les recommandations du CESP concernant la presse : cliquez-ici
Pour connaître les recommandations du CESP sur l'étude ONE : cliquez-ici
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Média-planning télévision :
L’avenir de la BPU, un enjeu déterminant pour l’estimation de l’audience. |
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Le CESP est pleinement impliqué dans la mise au point d’un nouveau système de média-planning destiné à remplacer la BPU (Bande Probabilisée Unifiée) actuelle. Il sera l’outil de référence attendu par tous les acteurs de l’achat d’espace télévisuel. Martine Hollinger, Présidente de TF1 Publicité, explique en quoi cette démarche est déterminante pour la profession.
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L’ interview de Martine Hollinger
Présidente de TF1 Publicité |
Quels sont les principaux enjeux de la BPU pour TF1 ?
Il s’agit d’un enjeu de valeur. Dans un marché des médias très concurrentiel, l’un des atouts de la télévision est la fiabilité reconnue de sa mesure d’audience, notamment avec le panel Médiamat de Médiamétrie. La BPU, qui permet d’évaluer les couvertures, répétitions et distributions de contacts des campagnes, est un outil de référence pour le marché.
Il est donc impératif que les résultats qu’elle produit, soient cohérents.
La confiance des clients dans la mesure d’audience est un élément déterminant de la valeur qu’ils accordent aux médias, et la télévision se doit de rester la référence.
Pourquoi est-il important de trouver une méthode alternative de comptage ?
La BPU, comme d’ailleurs tous les modèles de simulation a priori de la couverture, fonctionne sur des modèles probabilistes. Il se trouve que la multiplication des chaînes, mais surtout du nombre de spots inclus dans un plan télévision, amène cette méthode à ses limites. Avant le lancement de la TNT, un plan télévision comptait en moyenne 70 spots. Aujourd’hui, il n’est pas rare qu’il dépasse 500 spots. Dès lors, l’hypothèse d’indépendance utilisée dans les méthodes probabilistes ne peut plus donner de bons résultats. En effet, comment postuler que n’importe quel spot, même s’il arrive en fin de campagne et ne réalise que 0,1% d’audience, aura un apport en couverture ? En réalité, le plus souvent, il ne génèrera que de la répétition. En résumé, la méthode probabiliste conduit à sous estimer les duplications et donc à sur estimer la couverture, proportionnellement au nombre de spots présents dans le plan. TF1 Publicité avait alerté le marché il y a plusieurs années sur les limites des méthodes probabilistes, et nous sommes heureux de constater que les premiers résultats restitués chez Médiamétrie le 12 octobre confirment la nette supériorité du comptage.
L'amélioration en continu de la méthodologie continuera de se faire en collaboration avec le CESP.
Qu’attendez-vous en termes d’amélioration et de précision ?
Nous attendons que les résultats produits par la future BPU, avec une méthode de comptage, soient bien plus proches de ceux que donnent les Médiabilans, le « juge de paix » sur le marché. Aujourd’hui, il y a souvent des différences de 10 à 15% voire plus, entre la simulation a priori de la BPU, et le résultat a posteriori du Médiabilan. Ce n’est pas acceptable pour les clients.
Pourquoi le CESP doit-il être impliqué dans cette démarche ?
Le CESP est le garant de l’objectivité des décisions qui seront prises, notamment quant au choix du prestataire qui fournira la nouvelle BPU à l’issue de l’appel d’offres qu’est en train de conduire Médiamétrie. Mais au-delà, l’expertise technique du CESP est indispensable tout au long de ce process, de la rédaction du cahier des charges, en passant par la validation des plans de tests, à l’examen des variantes méthodologiques que pourront proposer les prestataires, et enfin à la sélection de la solution. Il est primordial que les choix effectués recueillent un consensus unanime du marché, et l’implication du CESP est un élément déterminant pour atteindre ce résultat.
Pour en savoir plus sur les recommandations du CESP sur la télévision : cliquez-ici
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Audience radio, quelles pistes pour l’avenir ? |
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La mesure de l’audience radio est assurée essentiellement au travers de deux vecteurs complémentaires, proposés par Mediamétrie et audités par le CESP :
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L’enquête 126 000 (nombre d’interviews par an) réalisée en continu sur 10 mois -de septembre à juin. Elle mesure les niveaux d’audience quotidienne de la radio aux niveaux national, régional et local. Le recueil des données est effectué par téléphone. L’interview porte sur l’écoute des dernières 24 heures*. |
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Deux fois par an, le Panel radio (10 000 individus, issus des 126 000 et recrutés par téléphone) enrichit cette enquête par l’observation des comportements d’écoute dans le temps. Il porte sur trois semaines d’observation en deux vagues (septembre-octobre et janvier-février). Il s’appuie sur des questionnaires et des carnets d’écoute individuels, papier ou online. |
* En juillet et août, la 126 000 est complétée par l’enquête « Audience des Grilles Radio d’Eté » mais cette étude n’est plus auditée par le CESP depuis 2011.
Des axes de progrès, des thèmes de réflexion :
■ La prise en compte du online :
La combinaison des modes de recueil on line et papier pour le panel a amélioré la représentativité de l’échantillon.
■ Téléphone, nouvelle donne :
Depuis 2003, la 126 000 prend en compte des individus joignables exclusivement sur téléphone mobile et, depuis 2009, les abonnés en dégroupage total (les « exclusifs 09 »). La radio a été le premier média à intégrer cette nouvelle donne téléphonique.
■ Pour un périmètre d’étude bien ciblé :
Depuis janvier 2007, l’enquête 126 000 est exclusivement centrée sur le média radio, conformément à la recommandation du CESP, à l’exclusion du cinéma, de la télévision et d’internet.
■ Recueil déclaratif ou audimétrie passive ?
Pour l’instant le recueil est déclaratif. Le mode passif ne serait-il pas mieux adapté à l’écoute en mobilité qui monte en puissance ? Il faudrait alors équiper les panélistes de systèmes embarqués à porter (Mediawatch d'Arbitron…) et utiliser les technologies watermarking ou fingerprinting pour les stations radio. Une réflexion et des tests sont en cours sur ce sujet chez Médiamétrie.
Une approche économiquement réaliste ne pourrait-elle pas être de conserver le recueil déclaratif pour la 126 000 et, en complément, de se diriger vers une audimétrie portée pour le panel radio ?
■ Quelle place pour l’écoute en mobilité ?
La 126 000 prend en compte les nouveaux modes d’écoute en mobilité mais, pour le moment, présente l’inconvénient de ne pas les détailler, ni au niveau du mode de recueil ni de la production des résultats d’audience.
En revanche, elle prend en compte les webradios en tant que marques à part entière. Le panel radio intègre à la fois les différents supports et les lieux dans ses carnets d’écoute.
■ Qui écoute la radio sur internet ?
Pour le moment, le phénomène est difficile à cerner. Cette pratique n’est pas encore prise en compte dans les deux études de référence de Médiamétrie. Elle est seulement observée comme comportement émergent par l’étude Media In Life (non auditée par le CESP) et par les Observatoires des Usages de l’Internet (OUI).
■ Et l’écoute en différé ?
Depuis 2008, Médiamétrie observe ponctuellement son émergence au travers de l’enquête 126 000 mais ne propose pas encore de mesure spécifique de l’écoute en différé. Il est vrai que cette pratique est encore minoritaire : 10% des français ont déjà écouté la radio en différé dont les 2/3 en streaming sur le site internet de la station et le tiers restant en podcasting.
Pour consulter les recomandations du CESP sur la radio : cliquez-ici
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EN BREF... |
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Dans le prochain numéro :
Dans son prochain numéro, le Forum de l’audience consacrera un article à l’actualité 2013 de la publicité extérieure et aux travaux menés par Affimétrie en partenariat avec le CESP :
■ Mise à jour de l’étude d’audience outdoor : renouvellement des enquêtes, évolution de la base population Insee, mise à jour des cartographies, nouveau logiciel de media planning…
■ Définition d’une méthodologie de mesure d’audience indoor permettant d’intégrer les réseaux de cet univers dans la mesure globale de l’audience de la publicité extérieure.
Pour en savoir plus sur les recommandations du CESP concernant la publicité extérieure : cliquez-ici
Nouveaux adhérents
Nouveaux adhérents du CESP : 3W Régie, Dailymotion, Google, Horyzon Media, Mediabrands, UDECAM, ….
Séminaire médias IREP
Le CESP est présent au séminaire « Médias » de l’IREP (4 et 5 décembre 2012) ainsi qu’à la Journée Nationale des Etudes organisées par l’UDA et l’Adetem (24 janvier 2013).
L'agenda CESP
Pour consulter l’agenda du CESP, cliquez ici.
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Direction de la publication : Bertrand Beaudichon, Denis Bied-Charreton
Comité éditorial : Françoise Dupont, Hélène Haering, Muriel Libs, Dany Péria, Malika Ladoari, Françoise Mbia
Coordination : Françoise Mbia
Rédaction : Véronique Baron
Maquette : Le Spa des Marques
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